Il Sole 24 Ore

Food, i fronti del rilancio ... Le aziende devono puntare su qualità, anziani, donne e cibo veloce... «Il mercato alimentare è sempre più duro: i consumi faticano a crescere, il consumatore si è evoluto, la concorrenza è aumentata. Ed è finita anche la fase in cui le grandi marche potevano puntale tutto sulla fedeltà del pubblico. Oggi le marche devono cercare di superare la logica del bisogno più basico per diventare un desiderio: solo così possono battere unbranded e private label». Per Stefano Rallo, responsabile del marketing strategico in McCann Erickson Italia, la situazione si va definendo: «Oggi il cibo è diventato uno stile di vita, la gente mangia come vorrebbe vivere. Questa deve essere la considerazione di base per ogni strategia nel food: nel lancio di nuovi prodotti, come nella comunicazione è necessario prenderne atto».

Una ricerca internazionale Il gruppo McCann, grazie alla sua dimensione internazionale, ha voluto capirne di più attraverso una ricerca che ha coinvolto anche Stati Uniti, Francia, Germania, Svizzera, Austria e Spagna con ulteriori approfondimenti quantitativi in Italia. «Da tempo abbiamo adottato una metodologia cosiddetta Pulse - aggiunge Rallo - che ci permette di individuare i trend significativi e di capire quali marche si muovo meglio sul mercato».

Le previsioni per l’alimentare Secondo le previsioni Prometeia i consumi delle famiglie italiane sono destinati ad aumentare anche in termini reali nei prossimi armi: dell’1,3% quest’anno e per il 2008. E anche per l’alimentare si stimano variazioni positive in misura tale, tuttavia, da non modificare sostanzialmente le dinamiche del mercato: +0,7% per il 2007. In particolare, gli acquisti di alimentari freschi dovrebbero continuare a crescere a un ritmo dello 0,7% l’anno tra 2007 e 2008, con l’unica eccezione del comparto latte-formaggi-uova, cui viene attribuito un calo dello 0,3% nel corso dell’anno. Mentre il comparto più dinamico dovrebbe essere quello ittico con un incremento del 2,3% nell’anno. Ancora in crisi invece due grandi prodotti della tavola italiana: per la pasta si prevede solo un lieve recupero (intorno allo 0,2%), per il vino un calo dell’1% nel 2007 e dell’1,2% nel 2008.

Le opportunità sul mercato Come tentare di affrontare con successo un mercato quasi stagnante? Secondo McCann esistono sul mercato quattro tendenze (derivanti da mutazioni sociali ed economiche in corso nel mondo occidentale e in Italia) alle quali corrispondono alcune possibili linee di sviluppo per i prodotti alimentari: l’invecchiamento progressivo della popolazione; il ruolo sempre più attivo della donna nel lavoro e nella società; la tecnologia e la virtualità che vanno conquistando la quotidianità di tutti; la mobilità e la flessibilità, della fa miglia e del lavoro». «La speranza di vita degli italiani nell’ultimo secolo è quasi raddoppiata, entro il 2030 il 50% della popolazione avrà più dio anni - sottolinea Rallo -. Questa tendenza fa nascere bisogni specifici e nell’alimentare crea opportunità per i pharmafood: non solo prodotti che danno benessere o naturali (tipici quelli a base di cereali), ma anche alimenti che possono aiutare a risolvere problemi specifici (con vitamine e calcio) o che ne prevengono l’insorgere (come ad esempio latte ed olio con omega 3)». Il maggiore impegno delle donne nella società porta invece a rivoluzionare il rapporto con la preparazione del cibo che da obbligo domestico, e in mancanza di tempo, diventa piacere. «Nasce da qui l’esigenza - dice ancora Rallo - di prodotti che aiutino a cucinare in fretta ma con gusto: come sfoglie, preparati per torte e pasta fatta in casa; ma anche finger food di qualità».
Tv, cellulari, internet: passa da queste tecnologie la trasformazione in senso virtuale del quotidiano che come reazione «genera nei consumatori la voglia di prodotti sicuri con origine certificata, provenienti da luoghi incontaminati, di qualità superiore e tangibile». La quarta tendenza si crea invece, secondo McCann, in seguito al cambiamento della struttura familiare e alla flessibilità del lavoro: «Una risposta in questo senso - dice Rallo - viene dagli snack, da alcuni tipi di gelati, dagli energy drink. Evoluzioni in senso qualitativo del fast food». Ma per le aziende e per la distribuzione quanto possono valere queste tendenze? «Nella fascia di popolazione tra i 25 e i50 anni, i prodotti che seguono queste tendenze rappresentano il 100% della crescita che si verificherà nei prossimi anni. Con nicchie come il finger food e il take away ancora tutte da conquistare».
(arretrato del Sole 24 Ore del 14 gennaio 2007)