Il Sole 24 Ore

La marca non basta non più ... Per difendersi dalle contraffazioni il prodotto locale andrebbe abbinato al paesaggio. La difesa della provenienza con le Dop e le Igp si sta dimostrando insufficiente... È in corso una guerriglia tra la marca, ovverosia il nome commerciale di un prodotto e la sua origine territoriale che può “segnare” con la Dop, l’Igp e così via le sue valenze di cultura materiale. Una battaglia soprattutto fra Mediterraneo, Americhe e Nord Europa che coinvolge multinazionali e artigiani del cibo. È davvero singolare che in un pianeta sempre più affollato di difese alla creatività (diritti d’autore, copyright, brevetti) non esistano forme per proteggere la tradizione, ovverosia la cultura materiale dei territori, ma solo marchingegni studiati per tutelare il marchio. Siamo in presenza di un delitto “intellettuale”. Ancora, non si capisce perché i monumenti, le opere d’arte, le parti storico artistiche di città siano tutelate, per esempio, dall’Unesco, mentre i paesaggi, che stanno sempre più assumendo un valore determinante nella produzione agro- alimentare siano indifesi. Forse il termine paesaggio può suonare strano, molti probabilmente possono pensare, alla pittura, magari ai macchiaioli, ma è necessario abituarsi a un suo nuovo utilizzo proprio in funzione anche della produzione.
Il paesaggio sembra aver perso definitivamente il carattere di oggetto definibile con certezza in base alle sue caratteristiche fisiche, per costituirsi come campo di relazioni ad alta densità simbolica. Ma allora il paesaggio come risorsa può aumentare il valore di un contesto produttivo.
Perché introduco questo concetto che può apparire strano, riferito ai prodotti? La ragione è, in primo luogo terminologica, ma diventa immediatamente ideologica. Il nostro, pur ampio vocabolario, non contiene un termine come il francese terroir che non può essere tradotto semplicemente come territorio in senso fisico, ma esprime sapori, saperi, storia, ambiente, cultura e così via.
Dunque territorio, pur avendo un’accezione più larga e profonda di tipico, è anch’esso forse “corto” per comunicare quei prodotti che hanno profondi legami con la terra di nascita. Soprattutto tipico non significa nulla: tutto può essere etichettato come tale, tanto più un simile termine ha poca difesa in un mondo sempre più globale, caratteri4ato dai marchi commerciali.
Vediamo innanzitutto perché i nostri prodotti - in primis mortadella, mozzarella di bufala, grana padano, asiago, fontina, gorgonzola, Marsala, grappa, Chianti, pecorino romano, parmigiano reggiano - sono stati così tanto plagiati.
La prima causa è stata sempre una disattenta politica di difesa delle denominazioni che risale negli anni post ‘45, ma anche a seguito della grande emigrazione iniziata alla fine dell’Ottocento. Il vero nocciolo però della questione è stata una politica, piena di errori, del made in Italy, soprattutto nel periodo di splendore di questo fenomeno.
Si è cercato infatti di spingere il prodotto singolarmente senza promuovere il contesto, che può chiamarsi territorio, ma ancor meglio paesaggio, cioè a dire la realtà complessiva dove un prodotto si sviluppa. L’indicazione di origine purtroppo diventa in un mondo sempre più globale una mosca bianca di cui pochissimi nel pianeta possono avere percezione. I prodotti sempre più, come mostra il settore della moda, quando raggiungono il successo, sono sottoposti alle contraffazioni difficilmente controllabili: pensiamo ai tanti falsi della moda.
Viene quindi da chiedersi se la “guerriglia” mondiale sui prodotti sia da affrontare con le armi usate nel passato (Dop e Igp) o se non sia arrivato il momento, visto gli scarsi risultati ottenuti fino a oggi (dall’Ue soprattutto) di mettere a fuoco altre soluzioni, quali la difesa del paesaggio come contesto produttivo, turistico, culturale.
Il prosciutto di Parma si può produrre in Canada, ma perché il canadese si è sempre visto proporre una coscia di maiale stagionata non il contesto Parma: le splendide rocche attorno a Langhirano, i boschi di Carrega con le ville d’epoca, il ritmo slow degli abitanti e così via.
Forse la fetta di prosciutto made in Canada, etichettata Parma (solo perché un furbo emigrante italiano ne ha depositato il marchio in tempi in cui non c’era alcuna difesa sulla provenienza geografica), potrà venir scambiata dall’ignaro consumatore nordamericano. Mai però potrebbe essere confusa se fosse fatta conoscere attraverso il suo contesto parmigiano. Il suo paesaggio, i metodi di lavorazione artigianale con la loro storia, il clima con la nebbia. Forse tutto questo vale più di un marchio, ma oggi vale certo meno di una marca. 
E' quindi necessario difendere sì la provenienza ma soprattutto tutto il contesto in cui un prodotto prende forma per lasciare una traccia ancora più profonda del profumo e del sapore.