La Repubblica / Affari & Finanza

Alta qualità e prezzi contenuti: il settore pensa al dopoboom. Il nuovo indirizzo strategico rappresentato da un produttore come Moretti, che viene dal mondo della moda, dove opera assieme a Prada. e ben conosce il segreti del marketing e le accortezze per vincere sui mercati esteri. Capitalizzare il valore di marchi conosciuti in tutto il mondo ... «Alta qualità a prezzi contenuti. Non bisogna farsi prendere la mano, Dobbiamo seguire una politica mirata alla qualità ma allo stesso tempo di riduzione della quantità. Io ho 65 ettari di vigneto, ma voglio ridurre a 50, per lasciare il meglio del meglio, per concentrare la qualità». Antonio Moretti, griffe del lusso con il calzaturifico Arfango, e socio di Patrizio Bertelli, Prada, in Carshoe, è anche il produttore dell’Oreno, il vino toscano che ha raggiunto le vette delle classifiche mondiali, posizionandosi quinto miglior vino al mondo per Wine Spectator, la rivista più importante del settore. Una piccola realtà in un mondo sempre più soggetto a concentrazioni, con la tenuta Sette Ponti di Arezzo che non supera i 3,5 milioni di euro, in gran parte realizzati all’estero. Della moda e delle tendenze se ne intende, e dal fashion ha mutuato il modo di affrontare il mercato, ponendo molta attenzione sul marchio, ma facendo leva anche sul marketing, soprattutto quando i gusti cambiano, le persone spendono meno o in modo diverso, come è successo negli ultimi anni in tutto il mondo. «E’ il momento di rivedere i business plan spiega di trovare il giusto equilibrio economico, calibrare ettari e bottiglie. E’ finita la grande sbornia del mercato che comprava tutto a tutti i prezzi. Oggi i consumatori sono più consapevoli, vanno catturati con eventi che li mettono in diretto contatto con il prodotto e i produttori, manifestazioni che consentono di degustare per la prima volta».
Vino e sport, vino e arte, vino e design: i momenti di promozione stanno diventando sempre più mirati, raffinati. E sul mercato si affacciano nuovi target, nuovi consumatori. «La nuova classe di giovani fino ai 30 anni sta manifestando un forte interesse che prima non esisteva, una nuova classe di consumatori che sta rivitalizzando il mercato ma anche cambiandolo. Gli ultimi dati dell’Ais, Associazione Italiana Sommelier, dicono che il 35% delle richieste di partecipazione ai corsi sono di giovani fino a 28 anni», racconta Giovanni Geddes, amministratore delegato Frescobaldi, nome storico dell’enologia italiana, con marchi al top come Masseto, dell’Ornellaia, e Terre Nuove, o il Pomino piace anche agli inglesi, e il gruppo dall’inizio dell’anno a oggi ha messo a segno un incremento del 33% del fatturato, per il 75% realizzato all’estero. «Assistiamo a un ampliamento della forbice tra i prodotti di marchio, di forte brand e prodotti che non hanno alcun tipo di riconoscimenti. Cresce chi ha un’immagine percepita realmente come immagine di qualità. Segnali di ripresa si avvertono in tutto il mondo, uno per tutti: in Gran Bretagna i consumi di vino hanno superato quelli birra, una svolta storica».
Stati Uniti e Germania sono stati i più importanti acquirenti di vini italiani, e l’Italia si riconferma primo fornitore della Usa, seguito da Australia, Francia e Cile, coprendo da sola oltre il 30% del mercato secondo le rilevazioni di Oiv, Office Internationalt de la Vigne et du Vin. Secondo Gallup il vino supera la birra anche nei consumi degli americani. Tra i paesi emergenti per il consumo la Russia e anche la Cina ha confermato di essere un mercato in forte espansione. L’Oiv, Office International de la Vigne et du Vin, sta lavorando proprio attorno a questo concetto: l’ideale equilibrio tra produzione e consumi mondiali di vino da qui al 2008, sulla base dei rispettivi trend. Che registrano, appunto, una diminuzione dei consumi individuali nei paesi tradizionali e un aumento progressivo anche se lieve negli altri.
Ma i nuovi arrivati, le impennate di mercati emergenti, vanno di pari passo con politiche di espansione che mirano a consolidare la propria presenza a far leva sull’immagine, sul nome del prodotto. Un ritorno alla selezione, alla provenienza controllata, insomma.
L’Italia in questo parte avvantaggiata. Un dato per tutti: a Hong Kong campeggiavano a fine anno enormi cartelli con la scritta Chianti: è il nome di un nuovo complesso residenziale di lusso, esempio emblematico dell'uso di nomi italiani per esprimere concetti di piacere, di godimento e gusto. Un brand esemplare per quello che gli strateghi del marketing definiscono marketing esperienziale, che nell’ultimo numero di Decanter, autorevole rivista enologica inglese, viene analizzato come strumento di promozione, di "trading up", di capacità di stimolare la capacità dei consumatori di passare a livelli di spesa superiori. Tasca d’Almerita, tra le cantine che hanno contribuito alla rinascita del vino siciliano, ha registrato un boom nei mercati asiatici, proprio perseguendo una strategia di investimento sulle etichette della tradizione. A fianco dei più consolidati Singapore, Hong Kong, Thailandia e Cina, incominciano a farsi capolino Vietnam e Corea. Una newsletter telematica, giochini interattivi, corsi di conoscenza del vino: è la nuova strada seguita da Santa Margherita, del gruppo Zignago, un tempo quotato in Borsa.
Un gruppo che ha fatto la sua fortuna negli Usa con il boom del Pinot grigio, e che ha sempre fiutato per tempo le nuove tendenze del mercato. Oggi, nell’era della banda larga, è diventata Internet lo strumento di comunicazione per "fidelizzare" il cliente rinnovando l’immagine. In italiano ma sempre più anche in inglese. Per stare sempre in contatto con il mercato globale.

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Autore: Paola Jadeluca