La Repubblica / Affari & Finanza

Cibo e vino il lusso del nuovo millennio ... Nel corso di Cibus, la fiera che apre i battenti a Parma questo giovedì, 4 maggio, il pastificio De Cecco presenterà i sughi pronti firmati da Heinz Beck, uno dei più grandi chef d’Italia. Ancora cibi pronti in scatola quelli firmati da Moreno Cedroni, altra star dei fornelli, che fino a poco tempo fa si potevano acquistare solo a Senigallia, dove ha sede la Madonnina del Pescatore, uno dei ristoranti più innovativi d’Italia e che oggi, invece, sono in vendita in tutta Italia. Adrian Ferra, cuoco pluristellato di El Bulli, vicino Barcellona, s’è spinto oltre, ha inaugurato la prima catena di fastfood firmati da uno chef. Che succede? Come si spiegano le nozze tra grandi firme simbolo di cene esclusive oltretutto costose con prodotti o locali legati alla vita veloce, di tutti i giorni, e pure a prezzi accessibili? E’ il segnale di un nuovo fenomeno che gli esperti hanno ribattezzato il "trading up", la nuova frontiera del lusso, il lusso prêtàporter.

Una contraddizione solo all’apparenza. Il lusso del nuovo millennio, infatti, è caratterizzato dalla scelta di una serie di beni o servizi che per le loro caratteristiche si legano a un concetto di benessere globale: rientrano in questa categoria l’automobile, gli oggetti hitech, giocattoli, birra, vino e cibo. Prodotti per i quali sono disposti a spendere di più, di fascia alta, perché comunque con caratteristiche uniche, proprie, contrassegnate da un marchio. A costo di sacrificare altri beni. Ma prodotti comunque a portata di più portafogli. Un lusso non per pochi, come il lusso tradizionale, il lusso "old economy", ma un lusso da "new economy".

Il "masstige", abbreviazione di massprestige, come l’hanno ribattezzato negli Usa dove questo trend ha preso piede per approdare in Giappone e anche in Europa. Un fenomeno imponente, diventato oggetto di studio alla Harvard University, che ha stimato che i consumi in questa nuova area di mercato cresceranno al ritmo del 10% l’anno. Nei primi tre mesi del 2002, il periodo più nero dell’economia americana, Panera Bread, una catena di panifici caffetteria specializzata in panini fatti con soli prodotti di stagione, ha registrato un aumento di vendite in aumento del 41% rispetto al primo trimestre del 2001; nello stesso periodo le vendite di Burger King’s, nota catena di fastfood, erano completamente piatte.

«Vendite in salita per i clienti di Panera: pagano 6 dollari per un sandwich di pollo una colazione da condividere con gli amici in un ambiente confortevole. Vendite piatte per Burger King’s, dove si spendono 3 dollari per un sandwich di pollo da mangiare su dure sedie di plastica», scrivono Michael J, Silverstein e Neil Fiske, autori di Trading Up, un best seller mondiale che ha vinto the Best marketing book award, il prestigioso riconoscimento internazionale.

In questo scenario si capisce bene perché l’industria agroalimentare italiana, dopo un anno faticoso, abbia ricominciato a tirare. Nel 2005, secondo i dati di Federalimentare, ha toccato 107 miliardi di euro, segnando un incremento di 1,9% sul 2004. I quattro settori trainanti sono il lattiero caseario (14,1 miliardi di euro), il dolciario (11,2 miliardi di euro), la trasformazione della carne (7,5 miliardi di euro) e il vinicolo (7,6 miliardi di euro). Guarda caso proprio quelli dove l’Italian Food può esprimere il meglio di sé grazie alla ricca tradizione di prodotti tipici, le Dop e Igt per formaggi e salumi sono diventati marchi degni di contraffazione, al pari delle borsette di Gucci e Louis Vuitton. Come il Brunello o il Chianti, marchi che addirittura vengono usati per esprimere piacevolezza, relax, qualità. Ne sanno qualcosa i ricchi cittadini di Hong Kong che stanno comprando casa nel residence esclusivo denominato, appunto, Chianti.
I dati mettono in luce il buono stato di salute dell’industria alimentare italiana e le sue doti anticicliche. Dal rilancio dei consumi alimentari all’incremento della produzione, fino all’export. In crescita nei mercati emergenti, come India e Cina, ma anche verso i clienti tradizionali dei prodotti italiani, quali Germania e Stati Uniti. L’alimentare si conferma sempre di più come il secondo comparto dell’industria manifatturiera del nostro Paese, dietro il metalmeccanico, e con ancora ampi margini di crescita.

La produzione del sistema agroalimentare ha chiuso l’anno registrando un aumento del +0,9%, contro il +0,5% con cui si era chiuso il 2004. Andamento in controtendenza rispetto all’industria nel suo complesso che ha segnato una variazione produttiva di segno negativo (1,9%): dopo un triennio (20012003) di cali produttivi e dopo una stagnazione nel 2004. Nel periodo 20042005, il differenziale tra i trend di produzione alimentare e del totale industria è di circa 3 punti. Se si allarga l’orizzonte temporale (20002005), il differenziale cresce notevolmente, superando i 13 punti. Anche le esportazioni hanno giocato un ruolo significativo. Secondo le stime di Federalimentare, l’export nel 2005 è stato di 15,1 miliardi di euro (+3,4%), confermando il trend positivo del 2004, quando il valore delle esportazioni era stato di 14,6 miliardi di euro. L’import è rimasto sostanzialmente stabile, a quota 12,7 miliardi di euro. Notevole la crescita del saldo positivo della bilancia commerciale che ha raggiunto quota 2,4 miliardi (+26,3%).