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La Repubblica / Affari & Finanza

Il marchio italiano che fa stile globale ... Le azioni tirano, e dopo i risultati record Deutsche Bank ha alzato il giudizio a buy da hold; Ubs, la più restìa a concedere giudizi positivi sulla Campari, ha quasi raddoppiato il target price da 4,61 per azione a 7,40. Più alto ancora quello di Deutsche Bank, a 9,20. Il gruppo Campari, italiano e per di più a controllo familiare, compete a livello globale su un mercato non certo facile come quello degli spirits&wine. Un gruppo che ha osato fare shopping all’estero, diventando il settimo gruppo mondiale, in un momento in cui anche i marchi più famosi sono costretti a cedere alla concorrenza, fagocitati dalle grandi multinazionali. «Il nostro titolo è relativamente giovane, siamo al listino dal 2001, ma la nostra crescita non è avvenuta solo per acquisizione di linee esterne ma è stata anche organica. I risultati hanno confermato che le strategie erano credibili e che le nostre non erano operazioni puramente finanziarie, speculative, ma scelte generate da una politica di crescita integrata progressiva. E il mercato ci ha dato fiducia. Strategie di crescita che sono state sempre le stesse nel tempo», racconta Enzo Visone, amministratore delegato di Campari.

Dieci anni fa questa azienda, che oggi è presente in 190 paesi, aveva solo un marchio, il Campari, che oggi costituisce il 15% del suo giro d’affari e continua a crescere nel suo segmento. Dal 1995 a oggi ha via via collezionato brand che spaziano dai soft drink, come il Biancosarti e il Crodino, dalla Tequila all’Ouzo greco, fino al whisky Gregson’s il più venduto in Uruguay, e ai due marchi di brandy Dreher e Drury’s, al top delle vendite in Brasile. Marchi storici italiani, come Cinzano e Cynar, e big stranieri, come Sky Vodka. A dicembre, con l’acquisizione di Glen Grant, ha messo piede, alla grande, anche negli scotch whisky.

Nel portafoglio c’è anche il vino. L’ultima acquisizione è di questi giorni, riguarda la Teruzzi & Puthod di San Gimignano, vicino Siena. Una spesa di 12 milioni di euro, per portarsi a casa 194 ettari di cui 90 vitati in un territorio famoso per la sua Vernaccia. «Nel vino vogliamo ancora crescere ma senza fretta, consolidare la nostra presenza nella fascia cosiddetta medioalta, quella con margini alti e volumi limitati, non di livello industriali ma neanche eccessivamente d’élite», spiega Visone.

Il primo passo nel vino è stato fatto nel 2002, con l’acquisizione della Sella& Mosca. Poi un rafforzamento con un altro marchio storico francese, Château Lamargue. A cui è seguita l’acquisizione della brasiliana Liebfraumilch, e poi di Riccadonna, nota casata italiana di spumanti. Il vino costituisce il 3% del fatturato, una quota destinata a salire. Soprattutto tra le nuove generazioni che stanno lanciando mode innovative: il vino per aperitivo e, ora, dice l’ultima tendenza, anche in discoteca.

Niente shopping selvaggio. Ogni acquisizione è stata selezionata con cura, mirata, seguendo e in qualche caso anticipando i trend. «Prendiamo Sky Vodka che rappresenta il 13% del fatturato del gruppo: con questa acquisizione il management ha creato una potente testa di ponte verso l’Est Europa. Sky Vodka è anche una piattaforma diretta su un mercato in forte crescita quale quello degli Usa, dove Sky Vodka vende il 3,5% di tutte le vodke. Vodka e Tequila 180 sono i due principali brand in Usa. Sky Vodka ha doppiato i concorrenti, con una crescita l’ultimo anno del 14%, contro una media del 6,8% degli altri marchi di vodka: gli americani stanno mostrando grande interesse verso bevande e alcolici "esotici" e anche Tequila 1800, distribuita da Sky Spirits, controllata dalla Campari, è comunque al quarto posto per consumo e la sola distribuzione rende il 6% del fatturato», racconta Patrizio Pazzaglia, responsabile finanza di Banca Insinger di Beaufort, specializzata in private banking, molto attenta a interpretare le nuove tendenze. Su questo filone si muove l’altra acquisizione rilevante quella di tre marchi brasiliani, su un mercato a forte crescita. E poi l’ouzo greco.

Vino, superalcolici "esotici". Un portafoglio articolato, con una rete di distribuzione forte, che soddisfa diverse fasce di consumatori: i salutisti che non amano le alte gradazioni, vino e spirits che si prestano ai nuovi stili di vita, che parlano di consumi fuori casa, e in più situazioni. Mode, che aprono la strada a consumi dai margini più elevati, visto che lo stesso prodotto venduto allo scaffale rende meno rispetto alla vendita a bicchiere nei locali. Ma c’è anche la continuità, il gusto sempre identico. Lo stesso Campari, che è sempre piaciuto ai giovani, stranieri e italiani, va bene. E rappresenta lo zoccolo duro delle vendite in Italia e Germania, due mercati maturi con il 55% del giro d’affari del gruppo, dove pure si continuano a registrare segnali di vitalità. Un marchio storico, consolidato ma in grado di cambiare veste e aggiornare la sua immagine. Il prodotto resta lo stesso, ma il business cambia. Ora cambia anche la bottiglia del Campari, emblema della casa, con un nuovo look lanciato in questi giorni. Cambia anche la pubblicità che gioca tutto sull’ambiguità sessuale, sul gesto estremo, ma anche sull’eleganza e il glamour.

«Trasgressione e qualità: il messaggio della campagna tv è molto moderno, parla di una vita dinamica, la ricercatezza dell’ambientazione chiama alla mente gusti più sofisticati, un vita molto sociale. Un target ben diverso dal veterinario, dagli ambienti familiari di altri prodotti. Un’immagine che si identifica con tutto il marchio», racconta Pazzaglia. Una strategia vincente, dicono i bilanci: «Il gruppo ha sempre mantenuto alta la redditività e i margini, mentre nelle acquisizioni, quelle molte veloci, spesso si cresce di dimensioni ma i margini calano. In questo caso l’integrazione ha portato a forti incrementi di fatturato e alla crescita del business stesso. Il Ros, return on sale, ritorno sul fatturato, si è sempre mantenuto alto creando un gruppo internazionale dai multipli elevati, ben coperto dalle banche d’affari», racconta Pazzaglia. Nel primo trimenstre di questo anno la crescita sul trimestre dello scorso anno è stata del 24%, contro una media mondiale di settore, dicono i dai Nabca diffusi da Bloomberg del 5,7%. Gli ultimi sei anni presi in blocco, hanno fatto segnare il 7,4% contro il 2,8% di media mondiale. Ma la Campari non vuole fermarsi non vuole fermarsi. «Puntiamo a una media quinquennale del 5%», afferma Visone. In linea con lo stile aziendale, sempre orientato verso obiettivi di medio e lungo termine.

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