La Repubblica / Affari&finanza

Gancia, bollicine per conquistare l’Asia ... L’export è ormai il 20% dei ricavi del gruppo che, dopo il successo in Russia e Cina, punta ora all’India e alla Corea… Il primo container di spumante è arrivato a Taiwan a metà anno. Mentre il mercato giapponese, già consolidato da tempo, sta per essere invaso da una linea di bollicine aromatizzate, create su misura per i consumatori del Sol Levante. Ma è dalla Russia, con le bottiglie di design firmate Pininfarina, che hanno iniziato ad aprirsi le porte dei consumi di lusso dei paesi emergenti. Di paese in paese, di etichetta in etichetta, il gruppo Gancia, ha portato al 20% la quota di fatturato realizzato con l’export.
Le bottiglie prendono la via dei mercati sui Tir. Ma un tempo partivano dai binari che ancora arrivano fino alla cantina. La linea dedicata al trasporto merci è stata poi tagliata, un ramo secco delle Ferrovie italiane. Ma Carlo Gancia, il fondatore del business di famiglia, aveva capito subito l’importanza delle infrastrutture e il ruolo chiave della distribuzione: nel 1850, tornato da Reims, in Francia, dove era andato a imparare il metodo per fare lo champagne, aveva scelto un luogo strategico di passaggio ferroviario, in quel di Canelli, in provincia di Asti, nel cuore della Valle Belbo: un paesone agricolo circondato di vigne. Oggi un distretto produttivo che ha costruito attorno al Moscato l’economia di un territorio.
Brand di punta del Made in Italy, Gancia ha fatto breccia in Francia con l’Americano (“americanò” , si dice), mix di bitter e vermouth rosso che fin dagli anni ‘70 gareggia con il pastis tra gli aperitivi d’oltralpe; un prodotto di nicchia, certo, ma di punta, tanto che, un tempo, a curare in Francia gli affari della cantina Gancia era Charles Pasqua in persona, poi diventato ministro degli Interni del governo francese. Centocinquantasette anni di storia, una cantina candidata ad essere riconosciuta patrimonio dell’umanità dall’Unesco per un’azienda che ha segnato nel 2006 un record di fatturato: 106 milioni di euro, per il 20% all’estero, dove vende in oltre 60 paesi. Lo scorso anno, un altro decisivo passo verso la fascia alta di consumi: una nuova linea, con bottiglie firmate da Paolo Pininfarina, la griffe di “industrial design” che oltre alle automobili ha sviluppato progetti che vanno dagli interni di hotel all’arredamento per la casa e per l’ufficio, dagli elettrodomestici agli accessori per lo sport, come la torcia per le Olimpiadi della neve di Torino. “Continua l’espansione delle bollicine. Il settore degli spumanti ha fatto registrare una crescita del 9,9% medio di ordini e vendite, dovuto più alle aziende di marca che alle sottomarche a basso prezzo.
Internazionalizzazione, posizionamento del marchio verso l’alto, diversificazione produttiva e destagionalizzazione dei consumi sono le nostre linee strategiche fondamentali”, racconta Lamberto Vallarino Gancia, presidente della Gancia Spa, la holding che controlla il 100% della Fratelli Gancia, e che con il fratello Massimiliano e il cugino Edoardo segna la quinta generazione al timone del business di famiglia. Lamberto è anche al suo secondo mandato di presidente al Ceev, Comité Européen des Entreprises du Vin, osservatorio privilegiato per studiare i trend di mercato. Il 60% delle bollicine si vende negli ultimi tre mesi dell’anno, il resto arriva con matrimoni, battesimi e feste varie. E le bollicine, da sole, non tengono su i bilanci. Così, è iniziata la diversificazione, aiutata da una serie di acquisizioni: da Canelli, nell’astigiano, dove ha sede la storica cantina, alle Langhe, ad altre tenute del Piemonte, fino alla Puglia e alla Sicilia. Presentare un bouquet di etichette che coprono il territorio nazionale: con questo obiettivo in mente è cresciuto il giro di affari della casata utilizzando e valorizzando un vitigno autoctono, il Moscato, mentre i francesi usano Pinot Noir e Chardonnay.
Il nome Fratelli Gancia è diventato di per sé il marchio di un segmento di mercato. Sempre più conosciuto all’estero. Dagli Usa, alla Svizzera, dalla Finlandia e Turchia, fino all’Asia. In Giappone, la Gancia è stata tra i primi italiani ad arrivare, oltre 60 anni fa.
Ora le bollicine dolci stanno vivendo una nuova vita, grazie ai consumatori che hanno imparato ad abbinare i vini con cibi e dolci. Ma non basta. Una nuova etichetta Gancia, posizionata al top di gamma, Modonovo, fa da traino al rilancio di tutto il Consorzio del Moscato, che sta imponendo nuove mode, come l’abbinamento, finora impensato, con salumi e formaggi. Un’etichetta diventata la punta di diamante in Canada, dove il Moscato sta conoscendo un grande boom. Altro mercato in ascesa è il Portogallo. Incrementi delle vendite anche in Russia, conquistata qualche anno fa grazie all’accordo con il gruppo industriale Ladoga. Poi, due anni fa, l’ingresso sul mercato cinese, a partire da ristorazione e alberghi a cinque stelle, in forte crescita. E ora si punta dritti su India e Corea.