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La Repubblica / Affari&finanza

Gaffe a luci rosse per la promozione del made in Italy ... Due incidenti diplomatici, che l’Ice non poteva né prevedere né bloccare, hanno turbato l’avvio di una massiccia campagna promozionale negli States del Made in Italy. Basata su uno slogan ammiccante “lasciatevi sedurre da una italiana” l’offensiva celebrerà su tv locali, stazioni radio e riviste famose, come “Esquire” e “Town & country”, lo stile e la bellezza dei prodotti italiani. E come testimonial è stata scelta Isabella Rossellini.
In un breve filmato pubblicitario si vede l’attrice che cammina con eleganza per le vie di Roma, vestita di nero e con una rosa rossa. Il problema? Che Isabella è anche la protagonista di “Green porno”, una serie di video di tutt’altro “stile”. Appena presentati al festival di Sundance, durano un minuto l’uno (adatti quindi per i telefonini) e mostrano la Rossellini che travestita da lumaca, lucciola, mosca, verme spiega le abitudini sessuali, perverse e acrobatiche, dei piccoli insetti. “E’ una serie divertente, piena di colore e molto pornografica”, ha commentato il “Berliner Zeitung”: avrà forse successo nella capitale tedesca, dove aprirà una sezione dell’imminente rassegna cinematografica, ma certo contrasta con lo spirito della campagna americana del Made in Italy. E come se non bastasse, una intervista della Rossellini al “New York Times” ha irritato alcuni grandi nomi della moda italiana, perché ha spiegato che quel vestito nero indossato per le riprese romane era di Cristina Bomba, e non di Armani o Missoni, finendo così per fare pubblicità a una singola stilista e non all’intero settore.
Al di là degli incidenti di percorso, l’iniziativa americana dell’Ice resta preziosa. Le esportazioni italiane verso gli Stati Uniti non sono andate male nel 2007.
Secondo le proiezioni dell’Italian Wine and Food Institute presieduto da Lucio Caputo, è stato un anno record per i nostri vini: 2 milioni e 300 mila ettolitri, per un valore superiore al miliardo e 120milioni di dollari, distanziando così la concorrenza australiana e francese. L’ufficio dell’Ice di New York, diretto da Aniello Musella, conferma che nei primi 11 mesi l’import dall’Italia è cresciuto del 7,15 per cento. “Ma non dobbiamo farci illusioni”, osserva Caputo: “Questi successi realizzati a dispetto di un euro sopravvaluto, di costi di produzione crescenti, del rallentamento economico americano, della concorrenza indiana e cinese sono stati possibili perché gli esportatori, pur di mantenere le posizioni di mercato, hanno ridotto drasticamente i margini”. Non si potrà continuare così a oltranza: tra sei mesi si rischia una brusca frenata. L’unica via di uscita? Valorizzare l’immagine dell’Italia per “sedurre” i consumatori americani e convincerli a pagare di più.
Di qui l’importanza delle campagne promozionali. La scelta della Rossellini come testimonial può essere discutibile: per l’età (55 anni) e perché negli States non è famosa quanto in Italia. Ma la strategia è giusta e rientra in un piano delineato dal presidente dell’Ice Umberto Vattani e dal suo direttore Massimo Mamberti. “Puntiamo a valorizzare sette aspetti del Made in Italy”, ha detto Vattani al Gruppo esponenti italiani di New York: 1) la qualità eccezionale, 2) il contenuto estetico, 3) la sintesi tra bellezza e funzionalità, 4) la cura dei dettagli, 5) il tocco umano, 6) l’originalità, 7) la penetrazione in fasce più larghe e non solo nel lusso più estremo”.

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