L’effetto carovita fa crescere la Marca del Distributore: vale il 50% nei mercati top d’Europa

Quello attuale non è certo il periodo storico migliore per i consumi, tra costi che salgono anche a causa degli scenari internazionali, potere di acquisto che si erode, un sentiment di incertezza che porta a risparmiare più che a spendere. Eppure, nonostante il contesto, c’è chi riesce anche a crescere sfruttando due “assi” che fanno ancora di più la differenza proprio in questo momento particolare: la qualità dei prodotti abbinata ai prezzi competitivi. Particolarità che fanno parte del Dna della Marca del Distributore (Mdd) che, secondo una ricerca Circana, ha raggiunto, nel 2025, una quota in unità di vendita del 50% in 6 importanti Paesi come Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna e Regno Unito. Questo traguardo, che è un record, arriva mentre le famiglie in Europa, sotto la pressione del carovita, acquistano sempre più prodotti a marchio del supermercato. Attualmente, la Marca del Distributore, rappresenta, infatti, il 42% delle vendite a valore nei 6 principali mercati europei, per un valore di 324 miliardi di euro. La quota a valore si attesta al 31% in Italia, 36% in Francia, 44% in Germania e Regno Unito, 52% in Spagna e 55% nei Paesi Bassi. E le categorie “Food & Beverage” sono state il principale motore della crescita della Marca del Distributore, in particolare nei piatti pronti, negli snack, nelle bevande e nei prodotti lattiero-caseari.
Una crescita significativa rilevata anche nel segmento delle acque minerali, grazie a prezzi competitivi, promozioni profonde, edizioni limitate e un target mirato. Le categorie Non-Food continuano, invece, a subire la maggiore pressione da parte delle marche industriali.
Secondo l’ultima analisi di Circana sul mercato europeo del Largo Consumo (Fast Moving Consumer Goods - Fmcg), la quota di unità vendute a Marca del Distributore è cresciuta costantemente ogni anno dal 2021, aumentando di oltre tre punti percentuali nel periodo, con un’ulteriore crescita prevista per l’anno in corso.
I prodotti a Marca del Distributore rappresentano già più della metà delle unità vendute nel settore Consumer Packaged Goods (Cpg - i Beni di consumo confezionati, ndr), ma anche del Largo Consumo (Fmcg) in alcuni Paesi, guidati dalla Spagna (59%) e dai Paesi Bassi (56%), dove il modello dei supermercati discount è più consolidato. La quota a volume della Marca del Distributore è, invece, salita al 52% nel Regno Unito e in Germania, mentre si attesta al 46% in Francia e al 36% in Italia.
Monitorando le vendite di milioni di referenze Stock Keeping Unit (Sku, le Unità di conservazione di magazzino) in oltre 230 categorie del Largo Consumo, l’analisi Circana rileva che i retailer sono riusciti a mantenere i prezzi bassi e una qualità elevata. Le Marche del Distributore, spiega la ricerca, stanno intercettando i trend legati alla salute e agli stili di vita, offrendo proposte premium e lanci di prodotti innovativi con un dinamismo superiore a quello dei marchi nazionali. Anche la strategia dei distributori di indirizzare contenuti sui social media verso acquirenti più giovani e meno fedeli ai marchi tradizionali sta giocando un ruolo chiave nel sostenere la domanda.
Mentre i Marchi Industriali hanno cercato di riconquistare i consumatori rallentando la crescita della Marca del Distributore, l’aumento dell’inflazione alimentare potrebbe portare ad un nuovo incremento dei prodotti a marchio del distributore nei carrelli entro fine anno. Si prevede, inoltre, che lo shopping online e quello guidato dall’Intelligenza artificiale, che tipicamente privilegiano prodotti più economici a parità di benefici, quest’anno forniranno ai supermercati un ulteriore slancio.
Ananda Roy, Senior Vice President of Strategic Growth Insights Circana, ha dichiarato come “nell’ultimo decennio, le Marche del Distributore sono diventate marchi potenti a tutti gli effetti. Considerando che oggi un carrello della spesa medio costa quanto un carrello premium dello scorso anno, i consumatori attenti al prezzo devono compiere decisioni difficili su quali prodotti acquistare. L’assortimento dei distributori spazia dai prodotti base a prezzi contenuti alle prelibatezze premium, fino ad alimenti salutari, iperproteici e articoli di tendenza: un’alternativa affidabile e attraente alle Marche Industriali che sta cambiando il modo in cui le persone fanno la spesa in tutto il mondo”. Ed ancora, “i retailer si rivolgono anche alle generazioni più giovani, meno fedeli ai grandi brand, attraverso TikTok shop e contenuti virali; i discount stanno aprendo nuovi punti vendita e l’Ai rende più semplice che mai confrontare i prodotti solo su prezzo e funzionalità. Le Marche Industriali dovranno contare su qualcosa di più della semplice reputazione del marchio o di forti sconti per attirare i consumatori”. Tutto questo senza dimenticare la previsione che “la crisi del costo della vita si intensificherà nella seconda metà dell’anno, poiché le tensioni geopolitiche stanno aumentando i prezzi di fertilizzanti, trasporti, distribuzione e ingredienti. È probabile che ciò offra un ulteriore vantaggio ai distributori, con una rapida crescita della Mdd, mentre le famiglie cercano nuovi modi per risparmiare”.
Circana ha, inoltre, rilevato che le promozioni a scaffale, i prezzi riservati ai programmi fedeltà (loyalty pricing) e le strategie di allineamento dei prezzi, si sono intensificati in una “guerra dei prezzi” nel settore. Tuttavia, i prodotti di marca vengono scontati in modo molto più aggressivo rispetto alle Marche del Distributore: nei 6 principali mercati europei, spiega ancora la nota, il 34% delle vendite a volume dei brand industriali è avvenuto in promozione, contro il 14% della Marca del Distributore. Ananda Roy conclude che “con margini già ridotti, le Marche Industriali dovranno analizzare a fondo i dati sulla fedeltà dei consumatori e le strategie di prezzo e promozione se vogliono competere e sopravvivere. Saturare il mercato di promozioni non è una tattica di sopravvivenza a lungo termine”.