Enoturismo, l’Italia parte da una posizione di forza, ma deve innovarsi per mantenere la leadership

In un’Italia in cui il vino è sempre più esperienza oltre che prodotto, l’enoturismo si afferma come uno dei motori più dinamici dell’offerta turistica nazionale, oltre che asset strategico per il business aziendale, ma servono visione, competenze e strategie per governarne la crescita. Indicazioni contenute in “Vino & Turismo. Teoria e pratica dell’enoturismo in cantina”, vero e proprio manuale per il settore, firmato da Dario Stefàno e Donatella Cinelli Colombini, rispettivamente presidente e direttore Centro Studi Enoturistici e Oleoturistici dell’Università Lumsa (Ceseo), che lo hanno presentato, nei giorni scorsi, al Senato a Roma, con il Ministro del Turismo Gianmarco Mazzi e con il video messaggio del Ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida.
Il nuovo volume dedicato al settore (Agra Editrice, 2026, pp. 120, prezzo di copertina 24 euro) si propone come guida per la nuova generazione del turismo del vino, intrecciando analisi e strumenti operativi in un comparto che oggi in Italia coinvolge 20.000 cantine aperte al pubblico e oltre 20 milioni di visitatori, con una crescita costante intorno al +9% annuo.
Il Ministro Gianmarco Mazzi ha evidenziato “il ruolo dell’enoturismo come leva fondamentale per l’ampliamento dell’offerta turistica italiana, un formidabile attrattore per il turismo internazionale che porta con sé il valore aggiunto dell’abbinamento con elementi chiave come un paesaggio variegato, un patrimonio artistico e culturale unico e una proposta gastronomica ampia e vocata territorialmente”. Il Ministro Francesco Lollobrigida ha sottolineato come “la nuova opera editoriale di Stefàno e Cinelli Colombini celebra il legame inscindibile tra terra, cultura, accoglienza e identità, attraverso un prodotto eccezionale com’è il vino. Ho avuto modo spesso di sottolineare come l’agroalimentare, vino in primis, e il turismo in Italia non viaggino su binari paralleli ma siano due facce della stessa medaglia, un’unica grande filiera del valore che definisce la nostra unicità nel mondo. Il titolo del libro, “Vino & Turismo”, racchiude una formula fondamentale per il futuro del nostro patrimonio”.
Il manuale nasce nelle attività del Ceseo, l’osservatorio sviluppato in sinergia con il Movimento Turismo del Vino, e affronta i nodi cruciali di un settore in piena trasformazione: dalle linee guida per l’accoglienza alla formazione del personale, dall’avvio di nuove imprese enoturistiche fino al confronto con modelli di wine hospitality internazionali, come per esempio Paul Wagner, esperto di comunicazione del vino.
Tra le priorità, emerge con forza il tema dell’accessibilità, non solo fisica ma anche digitale, considerata la crescente incidenza della domanda estera, che per il 30% delle cantine del del Movimento Turismo del Vino supera la metà dei visitatori complessivi. Se attrarre pubblico non è più il problema principale, la sfida è oggi garantire un ingresso reale e consapevole nelle esperienze offerte dalle aziende, rendendole fruibili, inclusive e capaci di generare valore nel tempo. Parallelamente, cambiano le competenze richieste: lingue straniere, comunicazione, marketing e organizzazione di eventi diventano strumenti indispensabili per intercettare un turismo sempre più esigente e internazionale, mentre il rapporto con il visitatore si estende oltre la visita attraverso wine club ed e-commerce. L’enoturismo evolve, così, da semplice degustazione a esperienza complessa e immersiva, capace di combinare benessere, sostenibilità e relazione con il territorio. Il confronto con altri Paesi, infine, offre uno sguardo su un mercato globale sempre più competitivo, in cui l’Italia parte da una posizione di forza, ma deve continuare a innovare per mantenere la leadership.
“Con questo volume abbiamo voluto colmare un vuoto nel panorama della formazione dedicata all’enoturismo - ha dichiarato Dario Stefàno, docente di Management e Marketing del Turismo all’Università Lumsa - il vino è oggi uno straordinario fattore di valorizzazione territoriale, capace di generare economia, occupazione e attrattività. Al tempo stesso contribuisce a qualificare l’offerta turistica e rappresenta per le imprese vitivinicole una concreta opportunità di diversificazione e ottimizzazione del reddito. Perché questo potenziale si traduca in uno sviluppo stabile e sostenibile servono competenze, professionalità e capacità di innovazione. Questo manuale nasce per accompagnare studenti, operatori e produttori in questa sfida, offrendo strumenti concreti per costruire un’accoglienza sempre più qualificata e trasformare la visita in cantina in una vera esperienza culturale e identitaria. Oggi, infatti, il vino non si limita a essere consumato ma si racconta, si condivide e si vive”. “Io mi sono concentrata sulla gestione pratica delle cantine turistiche dando informazioni più aggiornate e diverse rispetto ai libri precedenti sull’enoturismo - ha spiegato la produttrice Donatella Cinelli Colombini - mettendo l’accento sulla velocità dei cambiamenti di un comparto economico che cresce in Italia del +9% l’anno e nel mondo addirittura del +13%. L’enoturismo non è soltanto una nuova forma di viaggio: è un motore di valorizzazione dei territori che trasforma il vino in esperienza e racconto, creando un ponte tra chi produce e chi viaggia, tra la bellezza dei paesaggi e l’identità più autentica del Paese. Ma è anche strumento per diversificare i canali di vendita delle cantine, attraverso il rapporto diretto produttore/consumatore”. “Il turista - ha sottolineato Violante Gardini Cinelli Colombini, presidente Movimento Turismo del Vino - cerca un contatto diretto con la natura e la vigna in questo senso diventa uno spazio in cui rallentare e riconnettersi con se stessi e con l’ambiente attraverso esperienze outdoor e di turismo rigenerativo”.
L’offerta va, dunque, diversificata e resa autentica rimettendo al centro la valorizzazione del patrimonio vitivinicolo e paesaggistico del Paese. “Vino & Turismo. Teoria e pratica dell’enoturismo in cantina” si propone, quindi, come una bussola solida per orientare questa evoluzione offrendo alle cantine, ma soprattutto agli studenti e alle nuove generazioni di operatori del settore un nuovo punto di vista con le linee guida per trasformare l’accoglienza in un asset strategico di sviluppo, in cui investire sulle competenze dei professionisti e abbattere le barriere dell’accessibilità diventano i nodi cruciali per determinare il futuro del comparto.