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Una fiera da giro del mondo ... Mantovani, anima della manifestazione veronese, illustra i progetti futuri... Edizioni anche in India, Russia, Cina e Giappone... Ii segreto del Vinitaly? “Ma è l’uovo di colombo”: così il
direttore generale di Veronafiere, Giovanni Mantovani, matre à penser delle strategie di mercato dell’ente fieristico veronese, scherza sull’evoluzione delle politiche di marketing del Vinitaly. Ma un segreto vero, una ricetta miracolosa c’è. Di più, come sempre accade per i casi di successo, una volta ascoltato, si resta di stucco per come il business, quello vero, nasca dalla genialità delle idee semplici: tanti contatti, tanta comunicazione e una intuizione rivoluzionaria: portare chi compra da chi vende per far venire chi vende da te. Davvero l’uovo di colombo.

Domanda. Le iniziative di marketing targate Vinitaly, tese a portare il vino italiano nel mondo, si sono moltiplicate negli ultimi anni.
Una rassegna tradizionalmente legata alla città di Verona e al territorio oggi è divenuta una sorta di circo globale. Quali le ragioni di questa strategia?

Risposta. Nella
storia abbiamo sempre assistito a fiere dell’offerta. In cui una rappresentazione più o meno vasta di espositori mette in vetrina i propri prodotti, invita i clienti e in cui l’organizzatore fieristico è neutro, limitandosi a un’organizzazione meramente fisica dell’evento. La novità introdotta è stato trasformare la fiera dell’offerta in fiera della domanda. L’ organizzatore fieristico, in sostanza, si occupa anche di tutte quelle attività di marketing, che fanno sì che non ci sia solo una grande visibilità dell’offerta, ma anche una rilevante presenza della domanda. Il concetto è: io fiera che organizzo il Vinitaly devo fare in modo che gli interlocutori commerciali dei miei
clienti vengano in fiera, perché io li faccio venire.

D. L’agenda del fierista un po’ come quella del giornalista. Più è densa di contatti più acquista valore e determina successo...
R. È così. Fiera Verona raggiunge gli operatori commerciali attraverso azioni di marketing diretto. I1 target è mirato, grazie alla conoscenza del data base mondiale degli operatori, un patrimonio unico che Vinitaly vanta a livello globale. Stimiamo di avere
circa 100 mila operatori registrati di tutti i comparti che hanno a che fare con il vino. Dalla grande distribuzione alle enoteche, alla ristorazione, ai wine lovers, ai testimonial del vino in tutto il mondo. Operatori che sono in costante contatto con
noi. Attraverso un sistema di redazione, comunicazione e marketing. Quindi grande attenzione all’incoming globale. Questa politica di marketing fieristico trova una delle sue declinazioni anche nell’andare in giro per il mondo. Le manifestazioni all’estero, nate dieci anni fa con Vinitaly Cina, si inseriscono in questo contesto.

D. Anno dopo anno a caccia di nuovi mercati; Vinitaly
Mosca, Vinitaly New York, Vinitaly India, fino a un vero e proprio tour globale.

R. Un vero e proprio world tour, come quello delle stelle della musica. Che tocca un po’ tutti i mercati. Iniziato in India, con due eventi in rapida successione a Delhi e Mumbhai, quindi a Miami in un’area di mercato estremamente interessante per le ricadute che ha su croceristica e su un mondo di appassionati con grande capacità di spesa. Il tour continuerà con le edizioni Vinitaly a Mosca e San Pietroburgo, quindi proseguirà in autunno con tre tappe a Chicago, New York e Washington. Per concludersi a fine anno con l’Asia. Si andrà a Tokio e poi si faranno altre tappe in Cina; partiremo dall’evento di Shanghai, ma stiamo tentando di organizzare eventi in altre primarie città cinesi.

D. In sostanza, tentate di stimolare la domanda interna potenzialmente enorme e per ora
limitata di grandi paesi come Stati Uniti e Cina, attraverso una più capillare presenza fisica del Vinitaly.

R. Sia i mercati emergenti come la Cina, sia quelli più tradizionali come gli Usa presentano consumi ancora
limitati e possibilità di crescita amplissime. Attraverso questi eventi puntiamo a far crescere la domanda interna di vino e favoriamo i contatti commerciali. Molti dei nostri clienti hanno costruito la loro rete commerciale partendo dagli eventi Vinitaly, a cui partecipano anche migliaia di persone.

D. Mettere assieme domanda e offerta a sua volta diventa evento a sè stante e strumento di promozione. Una vivacità rara per il mondo fieristico. Riscontrabile solo nel Sial francese.

R. E anche nell’Anuga tedesca. Ma noi abbiamo inventato una formula unica, low cost per le aziende. Non creiamo grandi macchine espositive, ma momenti di incontro tra domanda e offerta, wine testing, veri e propri eventi di comunicazione, come cene che abbinano le cucine del posto ai vini italiani.

D. Ma fare incontrare direttamente nel singoli paesi domanda e offerta ha sottratto visitatori alla manifestazione madre?

R. I1 timore lo avevamo, ma è successo esattamente l’opposto. Abbiamo registrato un grande incremento di operatori internazionali, provenienti esattamente da quei mercati in cui abbiamo sviluppato la promozione Vinitaly.

D. Funzionano, in sostanza, come eventi civetta per la manifestazione madre?

R. Sì, diventano un diffusore della manifestazione madre e fidelizzano domanda e offerta.

D. Ma solo per il vino di alta gamma, percepito sui mercati esteri come oggetto di lusso? O anche per le produzioni di medio livello?

R. Sicuramente il vino all’estero incrocia il concetto di lusso, ma la sfida è che questo concept traini grossi consumi. Negli Usa per esempio continuano ad essere molto attratti dalle bottiglie preziose. L’America è avvezza a questo genere di consumo. In Cina e India la speranza è che il lusso traini maggiori volumi di vendita.

D. E sul fronte interno, teme che crescano altri competitor? Come il MiWine che ha tentato più volte di spiccare il volo ma non è mai riuscito a insidiare la leadership veronese?

R. Il mercato è sempre il mercato. Certo è che oggi Vinitaly è un marchio globale. Portare a Verona il grosso degli operatori del mercato internazionale significa realizzare risultati raggiungibili solo dopo anni e anni di lavoro, contatti, politiche di marketing.

D. Non c’è spazio per lo spontaneismo insomma.

R. Sì. I1 sistema fieristico italiano dovrebbe inventare nuove manifestazioni leader di settore, piuttosto che copiare quelle esistenti o erodere eventi come il Vinitaly, tra i pochi ad avere grande rilievo internazionale. Io non mi permetterei mai di competere col salone del mobile di Milano. E leader a livello mondiale e sono felice che il mobile italiano possa vantare una manifestazione leader collocata in Italia. Chiedo la stessa forma di rispetto. Eppoi bisogna partire dalle aree vocate. Verona è baricentro per grandi aree a cultura vitivinicola.

D. Due muneri.

R. Vinitaly è la più grande manifestazione del mondo. Lo è per superfici espositive (sfiora i 100 mila mq), per numero di espositori (4.500), come numero di operatori presenti (la stima è di 100 mila su 140 mila visitatori presenti).

D. Infine, le altre facce della medaglia di Fiera Verona. Quali restano core business?

R. FierAgricola, che temevamo in declino, ha in realtà dimostrato di essere player europeo del settore. Ciò dimostra che si può rigenerare una manifestazione solo a partire dalle reali esigenze dell’espositore. Abbiamo costruito un rapporto con Unacoma, le associazioni del mondo allevatoriale, le associazioni della bioenergia e delle energie alternative. Abbiamo anche una partnership con i contoterzisti di Unima.

D. E Sol, il salone dell’olio d’oliva, può ambire a replicare
il successo di Vinitaly, magari disgiungendo le date?

R. Il prodotto è maturo per avere visibilità propria. Vinitaly da un lato fa da traino, dall’altro illumina il Sol di luce riflessa. In ogni caso, il salone dell’olio è in grado di crescere e molto. Ma c’è anche, Solarexpò, Progetto Fuoco e tante altre iniziative. Fino all’autunno con la conferma di Fieracavalli, che ormai è istituzionale. I1 calendario è fitto di eventi, anche relativi al settore costruzioni o meccanzzazione agricola, che producono alti volumi di fatturato per il made in Italy. Spesso si pensa all’Italia come al paese del cibo, della moda e delle macchine sportive. E si trascurano settori come questo che fanno grandi volumi e vantano alta qualità. Prodotti per cui è più difficile fare comunicazione, ma che danno grandi soddisfazioni.

D. La rotta è tracciata, tradizione e cibo made in Italy.

R. Esatto. Consolidare i prodotti in portafoglio e sviluppo dell’agroalimentare.