Italia Oggi

Pommery torna a fare la différence ... Marketing da un milione l’anno per conquistare anche i trentenni... I piani tricolore dello storico marchio di champagne. Comunicazione sul web? È ancora presto... Bollicine di qualità e marketing da un milione di euro all’anno, per tornare a fare “la différence”. Ma soprattutto, ricostruire da zero nell’immaginario delle persone un brand storico, paradossalmente sconosciuto ai trentenni. È la sfida che Pommery, marchio francese dello champagne nato attorno alla metà dell’Ottocento, sta portando avanti in Italia attraverso la filiale aperta espressamente con questo scopo. Protagonista del mercato tricolore “fino a una ventina d’anni fa, con un milione di bottiglie di champagne vendute su un totale di 4 milioni, contro gli 8-9 milioni attuali”, spiega a Italia Oggi Ilario Iannone, amministratore delegato per l’Italia, “Pommery aveva ormai un’immagine decaduta, era scomparso dai circuiti dei ristoranti e delle enoteche, per essere venduto nel 90% dei casi nei supermercati. Nel giro di alcuni anni, noi ci proponiamo di restituirgli la giusta dimensione”. Entrato nel 2002 a far parte del gruppo Vranken (285,8 milioni di euro il fatturato 2008, il 94% derivante dalla vendita di champagne), dall’anno scorso Pommery ha avviato una strategia che punta molto su stampa, eventi esclusivi e sull’abilità dei suoi “130 venditori plurimandatari” del canale ho.re.ca. Un milione di euro investiti in comunicazione, “circa lo stesso valore che investiremo nel 2010”, dice Iannone. “Abbiamo cominciato con la creazione di un prodotto esclusivo per il mercato italiano come Pommery Noir”, il brut contraddistinto appunto da un’etichetta nera che rimanda alla tradizione, vertice di una gamma di prodotti pensati per comparire sulle tavole più chic, così come nelle discoteche più trendy, nella confezione da 200 millilitri. In secondo luogo, la campagna lanciata sulle principli testate nazionali ha riportato l’attenzione sul marchio, il cui fatturato “è in crescita e i clienti quintuplicati”, sottolinea l’amministratore delegato. Di pari passo, proseguono gli eventi e le sponsorizzazioni mirate, con cui Pommery si è legata per esempio a un brand del lusso come Bulgari, o a manifestazioni dal forte contenuto culturale come il 55° Festival Pucciniano. Neppure lo sport è stato trascurato: in partnership con Rolex e Axa, Pommery è stato sponsor della Perini Cup, la competizione velica che si è svolta a settembre in Costa Smeralda. Eventi mirati, si diceva, “perché lo champagne va pubblicizzato nei luoghi del lusso”. Nel caso di Pommery, persino l’assenza dai vertici del mercato è stata vista come un’opportunità, che ha portato alla creazione dei “quattro punti cardinali”, installazioni che vogliono testimoniarne il ritorno nella Penisola. E dunque, dopo San Cassiano in alta Badia, sede del relais chateau Rosa Alpina, il cui ristorante può vantare due stelle Michelin, “sarà la volta di Venezia, Porto Cervo e Capri”, dice Iannone. La macchina della comunicazione, tuttavia, non si sarebbe potuta avviare, senza chi sapesse valorizzare l’essenza di un marchio storico come Pommery, conosciuto “per lo più dagli over 55”, ma ignorato dalla gran parte dei trentenni e quarantenni. La scelta è caduta dunque su Franco Scepi, amico di vecchia data di Iannone, ma soprattutto artista contemporaneo ed esperto della comunicazione che ha curato l’immagine di brand come Absolute Vodka, Campari, e prima ancora autore di campagne che hanno fatto la storia della pubblicità italiana, fra cui quelle di Arrigoni e Cirio. Oltre al primo dei “punti cardinali”, Scepi ha realizzato l’immagine che contraddistinguerà la campagna natalizia di Pommery, che ruota attorno al viso di una donna misteriosa e intrigante. Infine, stupisce solo in parte che Pommery abbia scelto di non essere presente in modo massiccio anche su internet, nel momento in cui la maggior parte delle aziende sceglie di parlare ai consumatori attraverso il web. “È presto per questo tipo di comunicazione”, conclude Iannone, “sarà valida nel momento in cui il nostro prodotto comincerà a essere richiesto”.