Italia Oggi

Gancia si sgancia dal panettone ... Non solo dolce e non solo a Natale. Sfida a Berlucchi e Ferrari... I piani di riposizionamento del marchio di spumanti. Fatturato 2009 a quota 75 milioni... Continua la strategia di riposizionamento di Gancia, che punta a fare concorrenza a Berlucchi e a Ferrari grazie a nuove gamme di prodotti, dicendo addio all’immagine un po’ polverosa di spumante da abbinare al panettone nelle festività natalizie. L’obiettivo dell’azienda di Canelli (Asti), che prevede di chiudere il 2009 con un fatturato di circa 75 milioni di euro, è conquistare il pubblico giovane grazie a un piano di comunicazione, cui ha destinato quest’anno quasi 5 milioni di euro, in cui avranno grande spazio il web e gli eventi. “Nel 2010 punteremo sulle due nuove linee che abbiamo lanciato a ottobre di quest’anno: la gamma Cuvée Platinum, proposta nella grande distribuzione organizzata, e gli spumanti Metodo classico per la ristorazione”, spiega Paolo Fontana, amministratore delegato di Gancia. L’obiettivo è un riposizionamento del marchio, associato prima principalmente al mondo del dolce e non al secco. “Vogliamo essere i più competitivi nel segmento alto. Con i Metodo Classico vogliamo fare concorrenza a prodotti come Ferrari, Berlucchi e Franciacorta; con i Cuvée invece vogliamo rompere lo schema che vede il nostro prodotto legato solo al momento natalizio in abbinata con il classico panettone. Un altro elemento strategico inoltre è il legame con il territorio e la valorizzazione di questo rapporto”. Tra le novità lanciate nel 2009 c’è Riserva Alta Longa Doc 60 mesi di Metodo Classico, mentre Cuvée Platinum include Carlo Gancia Metodo Classico Brut, Prosecco di Valdobbiadene Doc e Asti Docg Millesimato, una gamma che “entra a pieno titolo nella nostra nuova strategia aziendale: offrire una selezione di prodotti di alto profilo pensati e caratterizzati da un elevato livello qualitativo, su cui puntiamo molto per entrare in segmenti di mercato a più alto potenziale e margini, che rappresentano ottime opportunità di sviluppo”, continua l’a.d. dell’azienda di Canelli che peraltro tra poco festeggerà i 160 anni di storia. La previsione per il 2009 è raggiungere un fatturato di 75-80 milioni di euro. “Per il 2010 siamo ottimisti. La scelta è stata quella di ridurre la distribuzione degli spiriti, in cui oggi rientrano per esempio Stolichnaya e Moskoskaya e Rum Angostura, focalizzandoci sul nostro core business con un portafoglio prodotti più limitato”, spiega Fontana. Infatti, nel 2008 il fatturato dell’azienda era arrivato a quota 100 milioni di euro, di cui 70 milioni però erano dovuti ai vini e agli spumanti, mentre il restante derivava all’area spirits appartenente al gruppo Maxxium (di cui Gancia distribuiva i prodotti), oggi non più presente in Italia. Per quanto riguarda l’export, oggi conta per il 15% del fatturato, ma l’obiettivo è arrivare al 30% entro il 2012. Per la comunicazione del nuovo posizionamento “continueremo con il concetto della campagna Sganciamoci, aprendo un dialogo sempre più diretto con il consumatore sul web e creando eventi per incontrare il nostro target e far provare i nostri prodotti, anche con l’obiettivo di intercettare nuovi momenti di consumo, destagionalizzati”, continua Fontana. Non per nulla, per cercare di “svecchiare” il marchio attraendo un pubblico giovane, anche sotto i 30 anni, Gancia ha lanciato un concorso online, in cui si invitavano gli utenti a esprimere attraverso foto o video condivisi su Flickr e YouTube la propria interpretazione del claim della campagna, che ha avuto anche una declinazione in affissione e su stampa. L’investimento per la comunicazione è pari a un po’ meno di 5 milioni di euro e per l’anno prossimo, anche se il budget è ancora top secret, “non intendiamo interrompere il percorso cominciato”, assicura l’a.d.