Italia Oggi

Per imporre un vino bisogna farlo gustare con la testa ... È su questo principio che si basano le moderne tecniche di vendita esperienziale... L’accuratezza delle etichette e delle forme delle bottiglie non sono più sufficienti... Il vino oggi si beve prima di tutto con la testa, poi con la bocca. È stata inventata una nuova tecnica di degustazione? Sicuramente si tratta di una nuova tecnica di vendita, basata sulla valorizzazione dei sensi da parte del consumatore nelle fasi di acquisto. Questa tecnica nasce direttamente dal consumatore, in risposta ad una offerta spesso piatta. Quando si entra in un supermercato, o in una enoteca, si nota l’enorme esposizione di prodotto, rigorosamente in verticale, che rappresenta una bellissima cornice di colori e di forme, ma non distingue, a parte rare eccezioni, un vino dall’altro. La crisi dei consumi è anche una manifestazione di protesta da parte del consumatore per essere lasciato in balìa di se slesso, solo di fronte ad una generale indifferenziazione dei prodotti e ad una politica di marca molto debole. Il consumatore oggi ci dice che intende cominciare l’acquisto non più in un momento specifico, come insegnava il vecchio marketing. Ci dice che vuole provare delle emozioni nella propria mente, non legate necessariamente a un momento di acquisto. Le tecniche di vendita, per corteggiare un consumatore così sensuale, devono seguire di pari passo questi cambiamenti, assecondando la richiesta di esatazione dei sensi che porta allo sviluppo e alla esplosione di emozioni mai prima d’ora sperimentate. Le aziende che si distinguono per le loro prestazioni hanno capito come usare le tecniche di vendita esperienziale. Studio dell’etichetta, della forma della bottiglia, della capsula, non sono più sufficienti, da sole, a differenziare il prodotto. Realizzare un bel depliant? Interessante, ma banale. In questo panorama indistinto e piatto, il produttore ha due possibilità per farsi scegliere dal consumatore. La prima è legata a una assistenza sul punto vendita da parte di un esperto, in grado di indirizzare verso l’una o l’altra scelta. La seconda è che il consumatore abbia già in mente una certa marca di prodotto, creata dalla pubblicità. Ce ne sarebbe una terza da citare, ed è il ricorso al prezzo basso, ma è sconsigliabile perché, a suon di ribassi, non rimane più margine per garantire qualità e genuinità di prodotto. Quanto costerebbe un esperto nel punto vendita e quanto costerebbe investire per creare un marchio che rimanga nella testa del consumatore? Sicuramente cifre difficilmente affrontabili dalle piccole e medie imprese che costituiscono l’ossatura portante nel mercato del vino. La vendita esperienziale può essere l’alternativa, perché rappresenta un sistema di creazione di marca a basso costo, attraverso l’uso dei sensi e la creazione di esperienze. Le tecniche di vendita esperienziale si costruiscono pensando, per ogni senso, al modo di valorizzarlo al meglio. Si creerà quindi una scala di memorabili esperienze che dà la misura dell’emozione. L’uso dei sensi visivi, olfattivi, gustativi, uditivi e tattili porterà il marchio ad essere nella mente nel consumatore. Perché non impiegare i nuovi codici a barre nell’etichetta per giocare con il cellulare ad aprire su un sito internet mostrando video e immagini? Magari a tavola, in compagnia di amici, facendo così vivere la bottiglia, oppure sullo scaffale, prima della vendita stessa. E perché non introdurre la degustazione attraverso bicchieri non convenzionali, quali le ciotole di terracotta, i corni di bue o le conchiglie. Le esperienze memorabili sono infinite, il solo limite è la creatività. La domanda che si devono porre oggi i venditori, prima di affrontare il loro cliente, non è se il loro prezzo sia il più competitivo in assoluto, bensì come possono creare una presentazione memorabile. Le vecchie presentazioni di vendita sono da accantonare per far spazio all’emozione.