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Rosso 1472, Mps lancia il suo vino … L’iniziativa inedita di Monte dei Paschi di Siena. Cui presto seguirò anche l’ingresso nella moda… In un mese vendute 5 mila bottiglie del Chianti docg. Senza spot… Vi ricordate le felpe Fiat, quelle lanciate con grande successo da Lapo Elkann, prima dell’inciampo che lo indusse a defilarsi dall’azienda di famiglia? Ecco, una forma ancora più evoluta di marketing istituzionale l’ha lanciata in questi giorni il Monte dei Paschi di Siena, presentando al mercato una sua linea di vini rossi di alta qualità distinti da un marchio nuovo e autorevole, che non richiama direttamente ma in qualche modo spiega e accredita il marchio “padre” dell’azienda bancaria: “Rosso 1472”. Quella data, 1472, è la chiave della comunicazione, perché indica l’anno in cui l’embrione della banca venne costituito a Siena: e indica quindi, intuitivamente, la solidità, la tradizione e l’affidabilità della casa. Ma non basta: il progetto 1472, nel quale il lancio del nuovo Chianti s’inquadra, prevede già, a brevissimo, un secondo passo, ancor più sorprendente del primo: quello di una linea di articoli fashion, abbigliamento di alta classe, che sarà a sua volta contraddistinta dal marchio 1472. Ma come nasce questo progetto, come riesce a giustificarsi e legittimarsi all’interno dell’attività caratteristica di un gruppo bancario, che non è ovviamente quella di produrre vino o moda, e come sta andando la prima serie dei vini offerti sul mercato? Intanto va detto che il lancio del “Rosso 1472” è andato bene al di là delle più rosee aspettative, perché pur senza aver ancora avuto il sostegno di una campagna pubblicitaria (partita solo in questi giorni) il pregiato Chianti Docg, offerto in quattro qualità di valore e prezzo crescenti, è stato messo in vendita online e nel primo mese ha piazzato oltre 5 mila bottiglie, per un valore approssimativo di 100 mila euro, che sono state acquistate da 500 soggetti diversi: un esordio migliore rispetto alle aspettative degli organizzatori. Ma la cosa forse più interessante dell’intero progetto 1472, guidato personalmente dal direttore della comunicazione e delle relazioni esterne del gruppo Mps David Rossi, è la logica in cui si muove. Che è presto detta, anche se non è stato affatto banale trasferirla nei fatti: il Monte è la banca che più di ogni altra può trovare dei punti di forza sul piano dell’immagine nella lunghezza della sua storia e nella forza del suo radicamento nel territorio italiano e nelle migliori tradizioni imprenditoriali italiane. L’idea di essere o diventare clienti di una banca che da 5 secoli e mezzo prospera e cresce senza soluzioni di continuità, tra guerre, rivoluzioni e turbolenze politiche di ogni genere, è senza dubbio un’idea rassicurante, per la clientela. Ed è piacevole anche pensare di avere, nella propria banca, un interlocutore “sensibile alle ragioni dell’impresa italiana di qualità, quella che per esempio opera nei settori-chiave della nostra industria manifatturiera, come quello enogastronomico o l’abbigliamento”. Come far stare questi concetti all’interno della semplice comunicazione istituzionale di una banca? Certo, il Monte ha coniato una formula efficace con la sua serie di spot sonorizzati dal Cielo sempre più blu di Rino Gaetano. Ma gli spot in sé sono soprattutto un’operazione simpatia. Con il progetto 1472, invece, la banca dice ai suoi clienti che di lei possono fidarsi perché è lì da tantissimo tempo che opera e perché sa riconoscere, e quindi sostenere, la qualità. Naturalmente, perché valga la candela, questo gioco non deve essere troppo costoso, e infatti la scommessa del Monte è condivisa e fatta propria da una serie di imprenditori che, per ora nel vino ma presto anche nella moda, impegnano e rischiano i propri quattrini per produrre e vendere i prodotti marchiati “1472”. Nel caso del vino, a cominciare sono state Mps Tenimenti, ciò che è rimasto nel gruppo dopo la cessione di Fontanafredda, e le sue aziende enologiche chiantigiane Poggio Bonelli e Chigi Saracini che hanno isolato tre etichette di vino (Chianti Classico Docg, Chianti Docg Riserva, Toscana Igt) grazie anche alla consulenza dell’enologo Carlo-Ferrini, e versano al Monte un diritto d’utilizzo del marchio, creato dalla banca e da essa posseduto, incaricandosi però di produzione e commercializzazione dei prodotti. Quindi, dopo il vino, la moda (anche se l’operazione è ancora top secret, il settore potrebbe essere quello della maglieria) e, se ci prenderanno gusto, chissà che 1472 non diventi un marchio ancor più diversificato.