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Italia Oggi

Il caso Bulgari interessa anche il made in Italy enologico ... Negli ultimi decenni anche l’industria del vino ha saputo imporre nei mercati esteri i propri prodotti di fascia alta. I cosiddetti cru, cioè i grandi vini made in Italy, sono ormai bottiglie consumate nei migliori ristoranti del pianeta e si associano a etichette diventate dei veri e propri brand mondiali. Nel contesto competitivo contemporaneo i veri margini si fanno sui vini di fascia alta, sulle bottiglie esclusive che possono contare su un pubblico internazionale di investitori affluenti. E una forma originale di made in Italy che esiste e va gestita per guadagnare quote di mercato. Ma l’intero comparto del made in Italy vive gli effetti prodotti dalla globalizzazione sulla sostenibilità di strategie di nicchia o poco ambiziose. La recente vendita del gruppo Bulgari alla multinazionale francese Lvmh dell’imprenditore Bernard Arnault è soltanto l’ultimo caso di una lunga serie. Diventa, perciò, fondamentale chiedersi se nell’economia globale esista effettivamente ancora spazio per un’offerta industriale caratterizzata soprattutto dal fatto di essere riconosciuta come made in Italy. E sostenibile un modello di business basato soltanto su marchi italiani nel contesto competitivo contemporaneo? Il made in Italy nasce alcuni decenni fa quado l’economia internazionalizzata ma non globalizzata. La domanda, e le conseguenti esportazioni dei prodotti della moda ad esempio, era quasi esclusivamente concentrata nei paesi opulenti: gli Usa, le ex colonie britanniche che ancora riconoscono la Regina, l’Europa occidentale. In questi mercati si compravano le scarpe di Ferragamo, le borse di Gucci o i gioielli di Bulgari. Il volume della domanda era in qualche modo storicizzato, nel senso che si era gradualmente sviluppato nel secondo dopoguerra, e l’identificazione del prodotto con l’Italia relativamente scontata. Poi, con l’ingresso della Cina nel Wto, l’Organizzazione mondiale del commercio, è iniziata la fase della globalizzazione che stiamo vivendo. La domanda di manufatti del made in Italy ha cominciato a crescere in maniera significativa in Russia, in Asia ed in alcuni mercati latinoamericani. La domanda del mondo occidentale, ovviamente, non è scomparsa, ma non è più l’unica e soprattutto è quella con margini di profitto e tassi di crescita meno interessanti. I nuovi consumatori sono molto diversi da quelli occidentali, che fino a quel momento avevano acquistato oggetti pensati e fatti in Italia. Vogliono comprare il marchio e vogliono trovarlo rapidamente a loro disposizione. La rapidità della globalizzazione ha implicato un cambiamento organizzativo dell’offerta e, conseguentemente, la necessità di ripensare la produzione made in Italy. Per aver successo nei nuovi mercati tre fattori si sono rilevati e sono tutt’ora chiave: a) disporre di una elevata leva nel marketing e nella capacità di realizzare canali commerciali, quindi più ampio è il portafoglio di brand offerti dalla stessa multinazionale più efficiente e profittevole diventa vendere ai nuovi benestanti cinesi; b) avere la capacità di organizzare una produzione su scala globale non solo “senza magazzino” ma anche in grado di andare oltre la semplice logica della delocalizzazione dettata dal costo unitario per essere una vera fabbrica integrata globale; c) saper presidiare un ciclo di vita del prodotto su- per accelerato rispetto al passato anche a causa delle nuove tecnologie che hanno, di fatto, portato i consumatori dentro le funzioni aziendali facendo diventare sempre di più i prodotti dei co-prodotti. In questo contesto o si integrano brand o si viene integrati. Si può giocare soltanto di attacco come sta facendo Lvmh in Francia, ma anche in Italia, ad esempio, la Luxottica di Leonardo Del Vecchio. Basta guardare al numero di acquisizioni e al portafoglio di marchi internazionali che oggi controlla la multinazionale di Agordo per capire quanto diverso sia ora, rispetto al ‘900, il presidio di una offerta caratterizzata dal fatto di essere made in Italy. E questa constatazione riporta l’analisi alle considerazioni formulate quasi un secolo fa dall’economista di Harvard Joseph Schumpeter: quando si producono discontinuità l’elemento rivoluzionario nell’economia di mercato è l’imprenditore perché soltanto lui riesce a spostare l’offerta verso le nuove frontiere della domanda. Arnault e Del Vecchio sono imprenditori con il mappamondo in mano e stanno declinando cosa significa fare impresa nel mondo del fashion nell’economia globale. Altri preferiscono tesaurizzare e fare il manager, strategia altrettanto corretta. Ma la sostenibilità del made in Italy nella domanda globale di oggi è strettamente correlata alla presenza in Italia di imprenditori capaci di non spaventarsi rispetto alle nuove sfide dimensionali. Il consumatore del nuovo mondo, e anche quello occidentale, è oggi di gran lunga più nomadico e opportunista di quanto non accadesse nel ‘900 e non ha alcun romanticismo verso un made in Italy “high cost” o poco efficiente. quindi offre molte meno rendite di posizione rispetto al secolo scorso. Anche per chi produce bottiglie ormai famose e celebrate in tutto il mondo.

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