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Pinot di Pinot a caccia di trentenni ... Da Facebook al punto vendita. Obiettivo: il 30% del mercato ... Gancia ridisegna le strategie per il suo storico spumante. Nuovo packaging e un milione in pubblicità ... Bottiglia più slanciata, taglio meno “natalizio”, colori più scuri ed etichetta che fa risaltare il marchio. Le bollicine di Casa Gancia cambiano pelle e diventano protagoniste della nuova campagna di comunicazione dell’azienda di Canelli. Unica star: lo storico spumante Pinot di Pinot nelle due versioni Brut e Rosé. L’obiettivo è aumentare la visibilità portando le quote di mercato dal 23% al 30% nel segmento del monovitigno e ampliare il target puntando ai giovani. Ecco perché per la prima volta le bollicine piemontesi volano su Facebook con uno slogan orientato alla socialità: “Libera le bollicine e aumenta i contatti”. Socialità che diventa il fil rouge anche della campagna a stampa che punta a ristabilire la leadership dello spumante negli anni Ottanta.
“Gli anni Ottanta per Pinot di Pinot erano gli anni d’oro, in cui lo spumante era leader assoluto”, spiega Renato Pardini, direttore marketing di Gancia. “È stato, per esempio, il primo a essere scelto per l’aperitivo>, ricorda il manager. “Puntiamo con questa operazione a riprendere lo spazio che il marchio aveva tra le bollicine italiane. Perciò abbiamo scelto un nuovo packaging più elegante, ma anche più contemporaneo e lanciato una campagna di comunicazione che da ottobre a marzo vedrà un investimento di un milione di euro, per il 60% destinato a stampa, web ed eventi e per la restante percentuale a operazioni sul punto vendita. Gli obiettivi sono ampliare le quote di mercato e ad attrarre un target più giovane, tra i 25 e i 40 anni, di quello abituale”.
E così, lo spumante che nel 2011 venderà 2 milioni e mezzo di bottiglie ha iniziato il suo posizionamento, ma senza sconvolgere l’identità di marca “Pinot di Pinot rimane un prodotto unico”, aggiunge Pardini. “È il principe delle uve, in quanto ottenuto dalla selezione delle migliori uve Pinot. È infatti uno spumante amato e richiesto basti pensare che sono state prodotte oltre 100 milioni di bottiglie dalla sua nascita ad oggi”. Semplicemente verrà comunicato in modo diverso, “con un linguaggio più contemporaneo e più alla moda”. Su Facebook, per esempio, la fan page che in meno di due mesi ha raggiunto 5 mila contatti viene arricchita quotidianamente da suggerimenti sulle occasioni di consumo, eventi off line, contest, mini sondaggi e applicazioni smartphone per gli amanti delle bollicine. Ma, come ricorda Pardini, si comunica anche all’interno dei punti vendita. “Abbiamo iniziato a ottobre con una campagna consumer su carrelli della spesa personalizzati, per massimizzare la frequenza all’interno e all’esterno degli ipermercati e dei supermercati”, spiega il manager. “Proseguiremo a dicembre con le attività in store grazie a isole e box pallet personalizzati con la campagna consumer Pinot di Pinot e presidiati da hostess. L’operazione permetterà di dare massima visibilità al brand e di supportare e stimolare la vendita del prodotto nel periodo di massima stagionalità, il Natale”, aggiunge il direttore marketing. Dopo solo due mesi di campagna i risultati sono buoni. “Nei primi due mesi dal lancio del nuovo packaging la crescita è a doppia cifra. Stimiamo di crescere ancora soprattutto grazie agli acquisti del periodo natalizio in cui verrà lanciata la nuova mini-campagna dove Pinot di Pinot farà a tutti gli amanti delle bollicine gli auguri di Natale”, conclude Pardini.