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Italia Oggi

Il vino italiano piace all’estero ... Qualità e varietà sono gli elementi per cui
il vino della Penisola piace all’estero e può
diventare un vero e proprio ambasciatore dell’eccellenza made in Italy. A patto però di saper valorizzare i brand vinicoli sfruttando il territorio di provenienza come una piattaforma i cui punti forti sono la cultura, la storia, la bellezza e la gastronomia. Una strategia di marketing e comunicazione, questa, che consentirebbe alle aziende di differenziarsi e di facilitare ai consumatori esteri la comprensione e la scelta di un prodotto che presenta molte complessità.
“Dalle nostre ricerche risulta che a livello manageriale c’è stato un importante lavoro di crescita del vino italiano: le aziende si sono preoccupate di investire innanzitutto sulla qualità del prodotto, quindi sulla parte agricola e sulla cantina, anche perché la base per fare un buon marketing è un buon prodotto”, spiega Andrea Rea, responsabile del Wine Management Lab della Sda Bocconi, che si occupa di analizzare e monitorare la competitività del vino italiano. “Sul fronte del marketing, ci sono sensibilità e investimenti in comunicazione, dal packaging ai siti web e social network, ma potrebbe esserci un maggiore lavoro di differenziazione per far emergere le marche. Un aspetto fondamentale da tenere presente è che il mondo del vino non vive in maniera autonoma ma integrata con un sistema ampio fatto di turismo, guide, gastronomia, insomma il mondo del made in Italy che comprende tante cose. Per esempio molte imprese del vino hanno fatto i loro musei, lavorano con la musica e la letteratura. In questo scenario, se si vuole difendere e sviluppare la leadership internazionale del vino italiano, bisognerebbe accorciare la distanza dal mercato, facendo in modo che arrivi il posizionamento desiderato dall’azienda, visto che si tratta di prodotti di marca, esperienziali e di qualità”.
Anche perché l’Italia da un punto di vista vinicolo è unica al mondo: ha una varietà non comparabile con nessun altro paese, e da ciò derivano anche le complessità di comunicare questo prodotto in modo efficace fuori dai confini nazionali. “La complessità è difficile da gestire: ci sono il vitigno, la tipologia di prodotto, il territorio; in più abbiamo la marca Italia che è molto forte, con 21 regioni e oltre 100 territori, e poi c’è il brand aziendale. Tutto ciò va gestito in un’etichetta o in un sito”, continua Rea. “Semplificare però significherebbe perdere una ricchezza: la specificità italiana richiede lo sviluppo di un marketing tipico italiano che non possiamo importare dall’estero; dobbiamo svilupparne uno nostro come è accaduto nella moda, per gestire la varietà evitando che nel mercato internazionale si faccia una sintesi che cancelli le differenze”. Ciò è confermato anche da una ricerca realizzata in collaborazione con Ice (Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane), da cui emerge che secondo gli operatori internazionali il vino italiano, pur essendo riconosciuto nella sua quahtà,
è difficile da capire, da memorizzare e da scegliere per i consumatori. Chiaramente ci sono vini icona, ovvero Barolo, Chianti, Pinot grigio e Prosecco, e alcuni che stanno emergendo, come il Brunello e il Lambrusco.
Dal punto di vista del marketing, a detta del responsabile di Wine Management Lab, “i territori, che sono in sé delle marche, dovrebbero fungere da piattaforma su cui appoggiare i marchi aziendali: sappiamo che i territori italiani sono culturali, nel senso che non rappresentano solo caratteristiche geologiche e naturali ma rappresentano una storia, tradizioni e culture sociali oltre che culinarie. Ogni territorio è un mondo ricco che va raccontato, integrando con altri elementi:
servirebbe una comunicazione esperienziale, vicina al turismo. Accanto alle visite alle cantine e ai percorsi enogastronomici, si può fare innovazione sfruttando anche le opportunità offerte dagli strumenti digitali”.
Sul fronte dei consumatori non si possono trascurare poi le abitudini e la percezione di quelli che saranno gli acquirenti del futuro e che in parte lo sono già, ovvero i cosiddetti millennial (la generazione nata tra gli anni 80 e il 2000), che costituiscono oltre il 34% della popolazione mondiale, il 20% di quella italiana e il 24% di quella europea. “Stiamo studiando questa generazione, che percepisce il consumo di vino come qualcosa di intimo, quindi con amici o persone con cui si hanno relazioni, principalmente in occasione della cena, a casa o al ristorante. Il vino è inoltre considerato un prodotto naturale e genuino”, conclude il docente.

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