Panorama / Economy

Com’è amaro il calice Usa ... Calano le esportazioni, si riducono i margini dei produttori italiani, ma i prezzi schizzano alle stelle. Colpa del dollaro, del taglio agli investimenti e della distribuzione protezionista... Al 505 Park avenue di New York, le vetrine di Sherry-Lehman sono addobbate a festa. Qui, i grandi vini italiani sono il pezzo forte, ma che prezzi! Una bottiglia di Cirò classico Librandi costa 16,95 dollari (nel 2003 erano 8,95), mentre il Barbaresco di Gaja viene via con 215 dollari (cinque anni fa erano 164,95). La musica non cambia se si va da Morrel, il wine store del Rockefeller center di Manhattan: il Tignanello quota 144,95 dollari contro i 115 del 2003 e l’Ornellaia è salito da 139,95 a 199,95 dollari. I vini italiani stanno vivendo un momento d’oro negli Stati Uniti, si direbbe. E invece, no.
Il vertiginoso aumento dei prezzi è solo il sintomo più vistoso di una crisi generalizzata, che sta mettendo in ginocchio i produttori italiani. I dati diffusi dall’Italian wine & food institute di New York: nei primi nove mesi del 2008 si è registrata una contrazione delle importazioni vinicole del 6,9%, a 5.190.610 ettolitri, rispetto allo stesso periodo del 2007. La crescita del giro d’affari a 2,7 miliardi di dollari (+3,4%) rappresenta, invece, un boomerang secondo Lucio Caputo, direttore dell’Italian wine & food institute: “L’aumento dei prezzi ha abbassato significativamente le quantità importate. Se questo trend dovesse continuare, i nostri vini rischiano di finire fuori mercato, come sta già accadendo ai prodotti francesi”.
All’inizio fu il Brunello. Per il secondo anno consecutivo, l’Italia è il primo Paese esportatore divino negli Stati Uniti sia in quantità che in valore. Il successo economico è stato poi accompagnato da massicci investimenti in immagine, che hanno reso i doc italiani inattaccabili. Ma oggi il primato vacilla. Colpa della svalutazione del dollaro, della vicenda del Brunello di Montalcino, del taglio degli investimenti in promozione e della rigida struttura del sistema distributivo americano che si “beve” letteralmente più della metà dei profitti che sgorgano dai calici italiani. Lasciando a bocca asciutta le cantine italiane. “L’estrema debolezza del dollaro negli ultimi due anni ha provocato un aumento dei prezzi in euro” sostiene il produttore Piero Antinori “intaccando la nostra competitività sul mercato americano. Molti produttori sono stati costretti a diminuire i loro listini, assottigliando i loro margini di guadagno”.

Margini in flessione. Il cambio euro-dollaro ha toccato il suo apice a giugno 2008, quando il biglietto verde ha raggiunto una svalutazione del 40% sull’euro. “Difficilmente il cambio raggiungerà la parità a breve” commenta Adolfo Folonari, a.d. di Ruffino, “ma questo non significa che l’impennata dei costi sia stata scaricata sui consumatori”. Infatti, il prezzo che esce dalle cantine italiane ha subito un netto calo e numerose aziende vitivinicole, esposte sul mercato americano, devono vendere a sconto. Si stima per il 2008 una flessione dei ricavi nell’ordine del 30-40% sul 2007. A Montalcino ne sanno qualcosa. Dopo la buriana del Brunello taroccato e la minaccia del blocco delle importazioni, la situazione sembra migliorare, “ma oggi Montalcino soffre” dice Jacopo Biondi Santi del Castello di Montepò . “Abbiamo impiegato 200 anni per costruire un’immagine credibile del Brunello e in poche ore abbiamo rischiato di distruggere tutto, compromettendo la fiducia dei consumatori”. Eppure, il Brunello continua a tirare sul mercato a stelle e strisce.
“Il rallentamento delle spedizioni tra luglio e agosto ha creato qualche ritardo” ammette Stefano Campatelli, direttore generale del Consorzio del Brunello, “ma le esportazioni 2008 dovrebbero essere in linea con quelle 2007”. I dati ufficiali non sono ancora pronti, ma al 31 ottobre il Consorzio ha stampato 6,5 milioni di fascette, quando nel 2007 si viaggiava sotto i 5 milioni. Oltre alla produzione, il Consorzio guidato da Patrizio Cencioni ha messo a budget 200 mila euro per preparare un megatour che dal 19 gennaio porterà il Brunello a San Francisco e a New York, per rilanciarlo negli States. “Sarà un ritorno alla grande” chiosa Cencioni “portiamo nel mondo un’annata a cinque stelle: non si vedeva da sette anni”. E se il Brunello riparte lancia in resta, il Galà Italia dell’Italian wine & food institute deve fare i conti con il taglio dei contributi dell’Ice: infatti, nel 2007 l’Istituto per il commercio estero aveva erogato 180 mila dollari per questa occasione di marketing, mentre nel 2008 l’assegno è sceso a 70 mila.
“La promozione pubblica è quasi zero” commenta Caputo “proprio ora che il mercato ne ha pi bisogno”. Margini risicati per i produttori, ricavi in calo, pochi soldi per l’immagine.., dove vanno a finire gli aumenti delle bottiglie americane? Donato Grosser, uno dei più stimati consulenti di import-export sul mercato americano, lo dice chiaro e tondo: “Colpa di un rigido sistema burocratico, che ha concentrato la vendita di vino e alcol nelle mani della potente lobby della distribuzione”. Questo sistema prevede, infatti, una serie di passaggi obbligati (importatore-grossista-dettagliante) che determina un ricarico del prezzo a ogni step. Una bottiglia che parte dall’Italia con un prezzo di 5 dollari, arriva sulla tavola del consumatore a 14,13 dollari. E non si scappa, perché il sistema è governato dai colossi della distribuzione: Charmer, Southern wine and spirits, National glazier. Una mezza dozzina di operatori hanno in mano l’80% del vino negli Stati Uniti, con un giro d’affari di 10 miliardi di dollari l’anno. Sono loro che “condizionano il successo di un’etichetta” ammette Antinori. “Un sistema inefficiente che ricorda il proibizionismo” rincara Folonari. Chi è fuori dal grande giro cerca di rifugiarsi nei prodotti di nicchia. Ma anche qui i problemi non mancano.
“Le grandi etichette si vendono sempre meno” sostiene Dominic Nocerino, titolare della Vinifera import Ltd, piccolo importatore di vini italiani di New York, “perché sta fiorendo un mercato d’importazione parallelo illegale”. Il fenomeno è abbastanza diffuso e secondo Nocerino “ignorato dalla Food and drugs administration”, l’autorità di controllo Usa. Il grey market si muove su internet, viaggia dall’Italia alla Germania, all’Inghilterra e ha un ricarico solo del 10% prima di finire nei grandi ristoranti di Manhattan, dove il prezzo finale viene ricaricato anche del 250-300%.

Chi guadagna sul Doc italiano ... I passaggi obbligati del sistema distributivo americano: a ogni step il rincaro medio è del 36%
- Prezzo di vendita al porto d’imbarco - 5,00
(spedizione, assicurazione, sdoganamento e tasse, +0,62)
- Costo totale all’importatore - 5,62
(ricarico dell’importatore 40%) +2,25
- Costo al grossista - 7,87
(ricarico del grossista 33%) +2,60
- Costo al dettagliante - 10,47

(Ricarico del dettagliante 35%) +3,66
- Prezzo al consumatore - 14,13