Panorama / Economy

L’alimentare fa squadra ... Fare squadra per aggredire con maggior forza i mercati esteri ottimizzando i costi di logistica, commerciali e di marketing. Ma anche per tutelare meglio il made in Italy nel mondo, ancora troppo esposto alle imitazioni.
Questi gli obiettivi del Consorzio “Italia del Gusto”, che raggruppa 35 aziende del settore food & beverage di marca: da Barilla a Rana, passando per Granarolo, Ambrosoli, Parmalat, Conserve Italia, Illy, Salov, Riso Gallo, Fratelli Gancia, Gruppo Italiano Vini e il Gruppo Santa Margherita, solo per citarne alcune.
Il modello a cui si ispira è quello della francese Sopexa, l’ente di promozione e vendita dell’alimentare d’Oltralpe nel mondo, che negli anni ha ottenuto buoni risultati in tutti i mercati in cui opera.
“La piazza italiana oggi offre spazi di crescita risicati” commenta Giovanni Rana, presidente del Consorzio e suo ispiratore. “Inutile, quindi, stare qui a farsi concorrenza per strapparsi gocce di share. Per crescere bisogna guardare all’estero e tanto vale farlo insieme, per tagliare il più possibile i costi della globalizzazione”.
Un’idea condivisa da Luigi Consiglio, partner di Gea, società di consulenza aziendale, che spiega: “Nessuna delle nostre aziende del food, nemmeno le più grandi, oggi riesce a sostenere i costi della globalizzazione da sola, anche perché i ricavi ottenuti sui singoli mercati, dove in genere si è presenti solo con una piccola parte della gamma prodotti, non bastano per mantenere strutture commerciali e sedi operative. Condividere i costi gestionali, di logistica e commerciali diventa, quindi, fondamentale”. Il che significa fare sistema, valorizzando i punti di
forza delle singole aziende e mettendoli poi a disposizione delle altre. Convincere gli imprenditori a seguire questa strada non è facile, ma qualcuno ne ha già capito l’importanza.

“Contiamo di sviluppare sinergie con aziende con cui abbiamo obiettivi comuni sul fronte distributivo e commerciale” dice Emanuele Siena, responsabile marketing estero di Salov, l’unica azienda che opera nel segmento dell’olio di dimensioni internazionali (è presente in 60 Paesi) ancora nelle mani di una famiglia italiana. Molto forte sul mercato americano e su quello inglese con il marchio Filippo Berio, oltre che in Italia dove commercializza l’olio Sagra, la società ha chiuso il 2008 con un fatturato consolidato di 345 milioni di euro, di cui il 55% realizzato all’estero.

“Una quota che intendiamo aumentare nei prossimi anni” continua Siena “sia mantenendo la leadership nei mercati dove già siamo operativi, sia consolidando la nostra presenza in quelli in cui abbiamo ancora potenziali importanti di crescita magari proprio attraverso accordi con altre aziende partner del consorzio forti in queste aree. Alcuni contatti sono già stati presi, ma è presto per parlarne”.

Più concreta Conserve Italia International, cooperativa con 17 mila agricoltori soci, uno stabilimento in Spagna, tre in Francia e sei in Italia, che con le sue conserve a marchio Cirio, Valfrutta e le private label, ha archiviato il 2008 con un fatturato di oltre un miliardo di euro, di cui 100 milioni realizzata sul mercato iberico, 200 in Francia e altri 100 nel resto del mondo. ”
“Aumentare la quota di produzione destinata all’export è una delle nostre priorità” precisa Giovanni Garagnani, direttore generale della divisione internazionale della società e membro del comitato esecutivo del Consorzio. “Tanto che da due anni stiamo lavorando a un nuovo concetto di internazionalizzazione: non più solo esportazione di scatole, ma vero radicamento dei prodotti sui diversi mercati, stabilendo un contatto diretto con il consumatore finale”.

Con questo obiettivo, la società è entrata nel Consorzio, ma ha già una collaborazione con Bolton (altra società partner di Italia del Gusto), nella Repubblica Ceca per i prodotti a marchio Valfrutta. “In quel Paese Bolton è presente da anni con Tonno Rio Mare” continua Garagnani. “L’accordo prevede l’acquisto da parte loro di conserve Valfrutta, che poi vengono distribuite in loco attraverso la loro rete vendita. Condividiamo le operazioni di marketing nei punti vendita del Paese che ci consentono di avere un rapporto diretto con il cliente. Risultato: i loro ricavi nella Repubblica Ceca sono aumentati, contribuendo a sostenere i costi di struttura locali, e anche i nostri conti vanno meglio”. La condivisione delle operazioni di marketing, fondamentale per far conoscere il proprio prodotto tra i consumatori stranieri, è uno degli obiettivi del Consorzio. E da risultati. A dimostrarlo l’iniziativa organizzata da Italia del Gusto in 24 punti vendita di una catena alimentare di Mosca a cui hanno partecipato aziende come Aia, Auricchio, Bauli, Filippo Berio, Illy, Parmacotto, Parmareggio, Rana e acqua San
Benedetto. “L’operazione è durata 11 giorni” racconta con soddisfazione Rana “e prevedeva la degustazione dei prodotti con due promoter per punto vendita, più la distribuzione di libri di ricette per chi effettuava acquisti multipli”. Iniziative che hanno portato a un incremento delle vendite del 130% a prezzo pieno.

Ma per far conoscere i propri prodotti c’è anche chi mette a disposizione delle aziende del Consorzio canali alternativi. Ne è un esempio Illy, che commercializza il suo caffè all’estero anche attraverso le catene alberghiere di lusso, da Mandarin Oriental a Four Seasons, passando per Mariott, Hyatt piuttosto che Sheraton o Le Meridien.

Una modalità business to business che genera affari anche con il pubblico consumer. “Noi trattiamo con i responsabili acquisti delle più grandi catene alberghiere” afferma Jasna Tavcar, international account director della società triestina (280 milioni il fatturato 2008, di cui più del 55% realizzato oltrefrontiera). “Queste strutture nei loro alberghi hanno sempre un negozio di delicatessen dove il cliente può trovare e acquistare il caffè bevuto in camera piuttosto che al bar o al ristorante dell’hotel”.
In quattro anni Illy ha trovato visibilità in più di 3 mila alberghi in 150 Paesi. Per l’azienda è presto per fare un bilancio, ma guardando ai risultati ottenuti da Simmons, società Usa che produce letti e materassi in esclusiva per la catena superlusso W Hotel (gruppo Sheraton), il canale funziona: in un anno, solo negli Usa, Simmons ha venduto prodotti per 17 milioni di dollari attraverso i punti vendita negli alberghi e il sito internet di W Hotel. “Un modo efficace per stabilire un contatto diretto con il cliente e per far testare il prodotto” commenta Tavcar. “Una modalità che paga sempre”.

Oggi Illy attraverso il Consorzio mette a disposizione delle altre aziende il suo know how e il suo network. “Abbiamo già contatti in corso” continua Tavcar e abbiamo già organizzato un evento con i vice presidenti delle principali catene alberghiere a cui ha partecipato anche il gruppo Veronesi”. E gli acquisti non si sono fatti attendere.