Il vino italiano sul mercato tedesco, tra giovani generazioni e le sfide del 2023

Il mercato tedesco, secondo sbocco per il vino italiano, sia a valore che a volume, e terzo al mondo per import oltre che quarto per consumi, è sostanzialmente stabile, con 20 milioni di ettolitri di vino consumato ogni anno, pari a 24 litri pro capite, e le importazioni dal Belpaese che, nei primi 10 mesi 2022, secondo i dati Istat, hanno raggiunto i 955 milioni di euro (+5%), su un totale di 2,2 miliardi di euro (-4,4%), come emerge dal focus dedicato al mercato tedesco dal Wine Monitor by Nomisma.

A volume, il calo è stato ancora più marcato: -10%, che è anche il tasso negativo, sia a valore che a volume, dei vini fermi e frizzanti imbottigliati. Va meglio agli spumanti, che segnano una crescita del 9% a valore (-5% a volume), e ai bag-in-box, con il +23% a valore e il +36% a volume. Il vino italiano, a valore, rappresenta una quota di mercato del 47% nel segmento vini fermi e frizzanti (con la Francia al 24% e la Spagna all’11%) e del 23% in quello degli spumanti (con la Francia al 66% e la Spagna al 9%), e se a volume perdono tutte le tipologie, a valore gli spumanti segnano un +1%, decisamente meno del totale (+9%) e di quanto fatto dalle bollicine francesi (+14%) e spagnole (+9%).

Quello tedesco è un mercato molto sensibile alle logiche generazionali, in cui comandano i Baby Boomers, mentre tra i più giovani il vino vive una competizione enorme, specie con i ready-to-drink, che, nel periodo 2015-2021, sono cresciuti ad un ritmo del +6,3% annuo, contro il calo dello 0,6% annuo del vino, comunque inferiore a quello registrato da birra (2%) e spirits (-1,2%). Il consumatore tedesco, generalmente, sceglie il discount per fare la spesa, e nel 2021 il canale off-trade ha pesato per l’89% delle vendite di vino, contro l’11% dell’on trade, e nel frattempo è cresciuto molto anche l’e-commerce (il 30% dei consumatori compra online), che vale quasi il 6% dei consumi off trade.

Il totale vino, sull’off-trade, segnala un calo del 6% a valore e dell’8% a volume, con i rossi fermi che fanno il -10% a valore, i bianchi fermi il -5%, gli spumanti il -6%, i frizzanti il -3% e i rosé, unica eccezione positiva, crescono del +2%. Dopo le ottime performance del 2021, sul canale off-trade l’Italia fa peggio della media: -7% a valore nel complesso, che diventa -10% per i rossi fermi, -6% per i bianchi fermi, -9% per gli spumanti e -5% per i vini frizzanti, mentre i rosé fanno meglio della media, al +5%.

La base dei consumatori di vino, in Germania, è particolarmente ampia: nonostante le avvisaglie della crisi e il calo generalizzato dei consumi, il 59% della popolazione tedesca tra i 18 ed i 65 anni (pari a 30 milioni di persone), negli ultimi mesi, ha avuto modo di bere vino. I consumatori frequenti (tutti i giorni o almeno una volta alla settimana) sono il 16%, ed il tasso di penetrazione maggiore, per tipologia, è degli spumanti, che raggiungono il 53% di tutti i consumatori ed il 7% dei consumatori frequenti. Generalmente, l’interesse per il vino, come riscontrato in tanti altri mercati, dagli Stati Uniti alla Gran Bretagna, aumenta al crescere dell’età: il tasso di penetrazione passa dal 44% della Gen Z al 59% dei Millennials, cresce al 62% tra la Gen X e arriva al 71% tra i Baby Boomers. In generale, tra Millennials e Gen Z il tasso di penetrazione è maggiore per il vino mixato (spritz ma non solo), e sono anche le due generazioni che consumano vino soprattutto fuori casa.

La congiuntura economica negativa colpisce ovviamente anche la Germania, impattando sui consumi di vino. Di fronte alla crescita dei prezzi, infatti, il 75% dei tedeschi ha cambiato le proprie abitudini di spesa alimentare, e il vino è indicato come il terzo prodotto su cui si è abbattuta la scure: il 27% dei tedeschi ha infatti deciso di spendere o acquistarne meno. Una decisione che si rivela nei dati 2022, con un differenziale negativo tra chi ha iniziato a bere vino e chi ha deciso di non berne più, sia in casa (-6%) che fuori casa (-17%). Non è un caso che a guidare gli acquisti, come anticipato, sia il fattore prezzo: presenza di sconti e promozioni e prezzo basso sono infatti i criteri di scelta indicati dal 36% dei consumatori tedeschi, seguiti dal territorio di produzione e dalla notorietà del brand o della cantina.

Tra i consumatori tedeschi, specie quelli quelli più giovani, il vino italiano gode di una buonissima reputazione: il 78% di chi consuma vino (22 milioni di persone) ha scelto una bottiglia italiana almeno una volta negli ultimi 12 mesi. In termini di qualità percepita, comunque, è il vino tedesco il preferito, scelto dal 36% dei tedeschi, seguito da quello francese (22%) e poi da quello italiano (20%). Tra i vini italiani più consumati nell’ultimo anno, il Prosecco (dal 54% dei consumatori), il Lambrusco (38%), il Chianti Classico (34%), il Montepulciano d’Abruzzo (26%), il Primitivo (24%), il Lugana (22%), il Soave (19%), il Barolo (18%), l’Amarone della Valpolicella (17%) e il Brunello di Montalcino (16%). Gli attributi che i tedeschi attribuiscono al vino italiano sono, principalmente, “ottima qualità”, “tradizione”, “eleganza”, “cool”, “lusso”, “convivialità”, “costoso”, “quotidianità” e “old style”.

Tra i consumatori di vino tedesco, però, c’è un 22% che non ha scelto i prodotti italiani, ed i motivi sono diversi: il 45% preferisce vini di altre regioni, il 37% ritiene che il prezzo sia troppo alto, e il 25% ammette di berlo solo al ristorante, dove adesso non va più a causa dell’inflazione. A tornare a scegliere, o a scegliere per la prima volta, il vino italiano, potrebbero essere i consigli di amici e parenti, la presenza di sconti e promozioni e la degustazione nel punto vendita, una leva promozionale di sicuro interesse.

Nei prossimi 6-12 mesi le tendenze non sono rosee: tra chi dice che berrà di più e chi dice che berrà di meno, il differenziale è negativo, specie nei consumi fuori casa. Soffriranno meno i vini con attributi di sostenibilità sociale ed ambientale, per cui i consumatori tedeschi sono disposti a spendere di più. I vini italiani soffriranno meno di competitor come Francia e spagna, ma rischiano di perdere comunque qualcosa. Come e dove promuovere il vino italiano e quali messaggi bisogna veicolare? In linea con quella che è la percezione del vino italiano, guida la qualità, seguita dall’abbinamento con il cibo, poi sostenibilità e marchio bio, aspetti che il consumatore tedesco vorrebbe ritrovare nel vino italiano. Primeggiano le attività promozionali tradizionali, come le degustazioni, amate da tutte le fasce di età, sia on trade che off trade, ma anche i canali di cucina hanno un ruolo importante, perché amatissimi dai più giovani, e poi ovviamente il web ed i social media. Nei prossimi 2-3 anni guideranno i vini che richiamano la sostenibilità sociale ed ambientale, elementi che, insieme a minore impatto ambientale e minore emissione di CO2, guideranno questo fenomeno. Al secondo posto, i vini semplici da mixare, come il Prosecco, seguiti dai RDT, su cui le aziende italiane dovranno sapersi innovare, quindi i vini a basso contenuto di alcol, quelli di fascia premium e quelli da vitigni autoctoni.

Focus - Il punto di vista: Massimo Tonini, responsabile export Zonin 1821

“Il mercato tedesco è un mercato maturo, evoluto in maniera virtuosa e positiva, che ha contribuito a creare valore per il vino italiano, ma sempre e comunque sensibilissimo al prezzo. C’è una riduzione fisiologica dei consumi, che ci pone qualche interrogativo, ma che colpisce anche le altre categorie di alcolici. C’è in atto un cambio culturale, guidato dal salutismo delle generazioni più giovani. L’Italia ha una posizione da difendere, ma dobbiamo imparare a generare valore con i nostri spumanti: nel 2022 ci siamo dovuti adattare ad una serie di pressioni, tra costo delle materie prime e inflazione. Si rischia di andare fuori mercato, perché se non si ha un marchio forte è difficile fa passare certi aumenti, pur doverosi, di prezzo. Rispetto al 2008-2009, pesa l’inflazione, e non vedo condizioni per pensare in positivo per il 2023, sarebbe un successo mantenere le posizioni del 2022. Guardando ai mercati mondiali, partiamo dalla premessa che il primo mercato sono gli Usa, è lì che dobbiamo giocare la nostra partita per generare valore. In un contesto incerto come quello attuale per i vini fermi solo il 10% dei mercati dà segni positivi per il 2023, perlopiù in Indocina. Il driver resteranno gli spumanti, per cui un mercato su tre - dagli Emirati alla Thailandia - sarà in crescita. Le imprese che hanno un mix di fermi e spumanti possono beneficiare dell’effetto leva degli spumanti”.