I neofiti del vino sono più propensi ad acquistarlo se in etichetta c’è una scala di dolcezza

Usare una scala di dolcezza visiva sulle etichette del vino, con una freccia che indica il livello di zucchero (da dry a sweet), può aumentare l'intenzione di acquisto tra i consumatori alle prime armi, secondo un nuovo studio condotto dai ricercatori della Penn State School of Hospitality Management, in Pennsylvania. “Il posto migliore per descrivere il prodotto agli acquirenti è sull’etichetta, quando il consumatore ha la bottiglia in mano - ha affermato Donna Quadri-Felitti, professore associato e responsabile dello studio - la nostra ricerca mostra che l’etichetta è uno spazio piccolo e affollato, in cui certi accorgimenti, come una scala visiva, possono aiutare a vendere la bottiglia”. Ma attenzione: questo vale solo per i neofiti del vino: i consumatori più esperti preferiscono una descrizione testuale, perché la scala potrebbe far sembrare il prodotto di qualità inferiore.
La ricerca, pubblicata sull’International Journal of Contemporary Hospitality Management, è stata guidata da Donna Quadri-Felitti, professore associato presso la Penn State School of Hospitality Management, e Anqi Luo, che ha conseguito il dottorato in gestione dell’ospitalità presso la Penn State nel 2022, ed è ora professore associato di ricerca presso la Hong Kong Polytechnic University.
I ricercatori hanno condotto due studi. Innanzitutto, hanno intervistato 200 adulti di almeno 21 anni e residenti negli Stati Uniti tramite Prolific, una piattaforma di ricerca del settore alberghiero, per indagare l’effetto che una scala di dolcezza aveva sull'intenzione di acquisto dei consumatori. Ai partecipanti sono state presentate due versioni di un’etichetta per lo stesso vino: la prima versione mostrava un testo che descriveva il livello di dolcezza, mentre la seconda presentava una scala visiva dei livelli di dolcezza. Ai partecipanti è stato chiesto di indicare la loro intenzione di acquisto dopo aver visto l’etichetta e la frequenza con cui consumavano vino, per determinare se erano consumatori alle prime armi o esperti.
I ricercatori hanno quindi condotto un secondo studio per valutare in che modo le scale di dolcezza possono influenzare la disponibilità a pagare dei consumatori. In questo secondo studio, che ha esaminato un gruppo diverso di 200 adulti di almeno 21 anni e residenti negli Stati Uniti, ai partecipanti sono state presentate immagini di un’etichetta che presentava una scala di dolcezza o una descrizione testuale. È stato poi chiesto loro se erano disposti a pagare per il prodotto. “Sebbene i principianti del vino siano più propensi ad acquistare vino con una scala di dolcezza piuttosto che con un testo, non sono disposti a pagare di più a causa della bassa qualità percepita - ha affermato il professor Anqi Luo - la scala di dolcezza rende più facile per i consumatori capire cosa c’è nella bottiglia. Quando le informazioni sul prodotto sono più facili da interpretare, possono diminuire l’esclusività percepita e portare a una minore percezione del valore”.
Lo studio riguarda specificamente il mercato americano, dove le scale di dolcezza in etichetta sono molto diffuse. In ogni caso i ricercatori affermano che i produttori di vino dovrebbero considerare queste scoperte quando fanno marketing: ad esempio, se un produttore vende vini costosi, potrebbe essere utile evitare di usare una scala di dolcezza visiva sulle etichette e usare invece una descrizione testuale. D’altro canto, potrebbe essere utile includere una scala di dolcezza se il mercato di riferimento è quello dei principianti o di coloro che cercano opzioni di vino a basso prezzo. I ristoratori potrebbero usare lo stesso principio quando decidono quali vini includere nelle loro carte dei vini.