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Crisi d’identità per la grandi della birra negli Stati Uniti: la bevanda un tempo sinonimo del consumo alcolico oltreatlantico perde terreno da oltre dieci anni nei confronti di vino e superalcolici, ed è sempre più snobbata dai millennial

Più di 4 miliardi di litri persi negli ultimi 20 anni, una percentuale sul totale dei consumi di bevande alcoliche che, nella fascia d’età compresa tra i 21 e i 27 anni, è crollata di oltre il 20% in 10 anni (dal 65% del 2006 al 43% del 2016) e, infine, un calo in volume medio del 4,5% per i quattro marchi di maggior peso dal punto di vista industriale e finanziario nel periodo gennaio-settembre 2017, ovvero Bud Light, Coors Light, Bud e Miller Lite, che collettivamente detengono il 40% del mercato. L’industria della birra americana, a valle del convegno nazionale dei grossisti del settore che si è svolto a Las Vegas la scorsa settimana, si trova davanti un quadro che definire desolante è quasi riduttivo, risultato di un assedio da parte di vino e superalcolici che sta stravolgendo quella che sembrava fino a pochi anni fa una certezza granitica nelle preferenze di consumo dei bevitori a stelle e strisce.
Come riportato da “AdAge” (https://goo.gl/w8zQUC), la conferenza ha visto manager dopo manager dei nomi più importanti della filiera lamentare il fatto che la birra sta perdendo, e malamente, lo scontro con vino e spirits: i superalcolici fanno capolino perfino agli eventi sportivi, complice anche la fine del divieto, da parte della NFL, di mostrare annunci pubblicitari che riguardano quel comparto. “Se il trend procederà al ritmo attuale”, ha dichiarato Joao Castro Neves, ad e presidente per il Nord America di Anheuser-Busch Inbev, “entro il 2030 la birra non avrà più la percentuale maggiore dei consumi di bevande alcoliche”. Un parere che, se possibile, è ancora più fosco di quello di Ronald Den Elzen, suo collega presso Heineken Usa: “Oggi ciascun consumatore beve una in media una bottiglia di birra in meno a settimana rispetto a 20 anni fa. Se questo non è un avvertimento per tutta l’industria sul fatto che dobbiamo fare qualcosa, allora non so cosa possa esserlo”. Inoltre, ha proseguito, “Il vino e i superalcolici non stanno certo a guardare, e la marijuana è in fase di legalizzazione in molti Stati di tutto il Paese. Dobbiamo agire adesso e dobbiamo farlo insieme”.
Parole sicuramente pesanti, ma che vanno contestualizzate: la crisi della birra oltreatlantico pare riguardare infatti la componente più industriale della produzione, dato che il settore della birra artigianale, o comunque prodotta da aziende di minori dimensioni rispetto ai grandi colossi del settore, pare essere in salute. Il numero di aziende produttrici negli Stati Uniti è più che raddoppiato dal 2012 al 2016 (da 2.475 a a 5.301), ma anche lì i segnali di un rallentamento produttivo danno da pensare, visto che la crescita in volume nei primi sei mesi dell’anno in corso si è assestata al 5%, contro il +8% del medesimo periodo del 2016. Gli executive intervenuti al congresso di Las Vegas, in conclusione, hanno proposto delle possibili strategie per tamponare le perdite del settore: soluzioni che, eloquentemente, rispecchiano molti dei punti toccati dall’industria del vino per aumentare il proprio appeal verso nuovi segmenti di mercato e demografici. Per Castro Neves è necessario puntare sul livello di sofisticatezza percepita quando si parla di birra, legandola a cultura e moda, e puntare maggiormente sugli abbinamenti con il cibo, oltre a - per quanto possibile - sottolineare l’aspetto salutistico, visto che, a suo dire, “la birra può essere attraente per il consumatore attento alla salute e alla forma fisica in un modo che il vino e i superalcolici non possono raggiungere”.

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