L’INTERVENTO DI ANGELO GAJA: LE “ROI” DEL BARBARESCO - LA STRADA OBBLIGATA DEI “PREMIUM WINES”

Il momento no che sta attraversando il mercato del vino induce giornalisti ed esperti ad analizzarne le cause ed a suggerire provvedimenti e future strategie di marketing adeguatamente efficaci. Sembra a me che le considerazioni sortite riflettano un’ottica tutta italiana, derivate da osservazioni sul momento critico che il consumo del vino attraversa nel nostro paese: come se ciò che vale per il mercato italiano valesse egualmente per i mercati esteri, mentre invece non è così.

Il mercato italiano è caratterizzato da un’offerta di vino cronicamente eccedente rispetto ad una domanda in perenne calo. Sondaggi e indagini di ogni tipo rilevano che la stragrande maggioranza dei vini vende in Italia nella fascia “vini da tavola”* ad un prezzo inferiore a 3 euro per bottiglia; la domanda di “premium wines”** è pochissima cosa. Non possiamo di certo lamentarci per le condizioni del nostro mercato perchè le abbiamo favorite noi produttori. Occorre invece riconoscere che per il vino l’Italia è un mercato povero, a causa di varie ragioni che sono note e che non è il caso di esporre in questa sede.

Sento dire che molti fra i produttori che, negli ultimi tempi, avevano cominciato a produrre “premium wines” non ritengono più così importante sacrificare tante risorse su questi vini perchè sono difficili da vendere e ne vengono offerti sempre più sul mercato. Eppure resta un passo obbligato. C’è bisogno di fare crescere l’offerta dei “premium wines” italiani e le ragioni sono molto forti: sono prodotti complementari dei vini da tavola; consentono di mettere a frutto la creatività, l’inventiva, la genialità dei produttori italiani; consentono di esprimere la superiorità della cultura, della tradizione, della storia, e dell’originalità del vino italiano rispetto ai vini prodotti in altri paesi; attraverso di essi viene espresso il vertice della qualità aziendale; la domanda di questi vini è già ora molto elevata su diversi mercati esteri (a differenza di quanto accade invece sul mercato italiano) ed è destinata a crescere ancor più in futuro; hanno un valore aggiunto più elevato e quindi un margine di redditività potenzialmente maggiore.

Non esistono solidi studi sullo sviluppo futuro della domanda dei “premium wines” in generale e di quelli italiani in particolare. Recentemente Vinexpo-Bordeaux aveva dato comunicazione di un interessante studio sulla futura evoluzione del mercato mondiale del vino.

E’ interessante, nel contempo, osservare le manovre di mercato da parte di chi ha capitali da investire perchè vanno decisamente nella direzione dei “premium wines”. Il gruppo americano Constellation Brand*** ha recentemente investito in cantine che producono esclusivamente/principalmente “premium wines” e lo ha fatto con un articolato piano di acquisizioni: ha acquistato Woodbridge e Mondavi - che ne vende oltre 20 milioni di bottiglie - per una cifra sbalorditiva; ha acquistato anche quote di partecipazione in altre due cantine californiane, Franciscan e Quintessa, specializzate nella produzione di tali vini; ha acquistato una quota di minoranza in Ruffino; ha avviato una joint venture con il gruppo Mouton Rothschild per impiantare 280 acri di vigneti a Napa e produrre super premium.

Ho l’impressione che Constellation Brand abbia anche dato una scampanellata sul mercato che suona nuova. E’ come se avesse detto: “Siamo fortemente interessati ai “premium wines” in qualsiasi parte del mondo essi vengano prodotti purchè i marchi siano già affermati e, inoltre, per distribuire questi vini, vogliamo anche acquistare una quota di proprietà della cantina”.

Per questo noi italiani non possiamo arrestare i nostri investimenti sulla qualità e dobbiamo imparare a vendere meglio i “premium wines”: che non è affatto come vendere i vini da tavola. Il loro marketing è molto diverso.

E’ vero, per esempio, che dei “premium wines” occorre imparare a venderne sempre qualche bottiglia in meno di quella che il mercato richiede. Non si tratta di un trucco: se la domanda costruita attorno a questi vini effettivamente supera l’offerta, il produttore non può che comportarsi in quel modo. Se il mercato, invece, rallenta fortemente, si deve essere capaci di rallentarne la produzione; oppure si deve essere capaci di aumentarne la scorta di bottiglie in cantina. Oppure ancora si deve accettare di venderli all’ingrosso, soffrendo sul prezzo. Per difendere il prezzo? Sì, il prezzo è da proteggere ma a precise condizioni di partenza: se era stato costruito lealmente e progressivamente nel tempo ed era stato largamente accettato da estese fasce di consumatori; se il vino aveva ottenuto con continuità riconoscimenti internazionali per le sue caratteristiche di eccellenza. Non è, invece, da difendere a tutti i costi nel caso in cui non esistano queste condizioni. Le strade per abbassare il prezzo sono molteplici e i clienti non rifiutano mai di acquistare ad un prezzo più conveniente; e non è detto che nel momento in cui il mercato riprenda a tirare, non sia possibile riallineare il prezzo al livello di prima.

Per vendere “premium” e “super premium” è necessario investire almeno in ugual misura a quanto si era investito per produrli; occorre che l’azienda abbia appreso una nuova filosofia della qualità ed operi con continuità incessante per realizzarla; occorre costruire nuovi marchi che richiederanno ancora più impegno se il produttore in passato si era costruito un nome vendendo principalmente nella fascia di basso prezzo; occorre investire in risorse umane e mezzi specifici per proporre i vini di prezzo più elevato nelle nicchie di mercato ove avranno più probabilità di vendere, che sono diverse da quelle dove vendono i vini da tavola ed i “popular premium”.

Angelo Gaja

Legenda

L’idea di distinguere i vini per categoria di prezzo è americana. E’ molto pratica; non credo che noi italiani dobbiamo inventarne una nuova.

* Vini da tavola = table wines, sono quelli che vendono su scaffale, al consumatore, al di sotto di 4 euro per bottiglia.

** Premiun wines, quelli che vendono su scaffale, al consumatore, al di sopra di 4 euro per bottiglia. La categoria viene ancora suddivisa secondo fasce di prezzo in:

- Popular Premiun, da 4 a 12 euro per bottiglia

- Premiun, veri e propri, da 12 a 50 euro per bottiglia

- Super premiun, da 50 a 150 euro per bottiglia

- Ultra (o extra) premiun, oltre 150 euro per bottiglia

*** Constellation Brand - società americana che, nel 2004, aveva distribuito 90 milioni di casse di vino - oltre un miliardo di bottiglie di vino - principalmente sul mercato Usa, dove la domanda di “premium wines” è più elevata, e nel resto del mondo. Ha partecipazioni nella quasi totalità delle numerose cantine delle quali distribuisce i vini.