L'INTERVENTO - “EVOLUZIONI E RIVOLUZIONI NEL MERCATO DEL VINO” DEL PROFESSOR ZAMPI, DOCENTE DEL MASTER IN MANAGEMENT E MARKETING DELLE IMPRESE DEL VINO UNIVERSITA’ DI FIRENZE

Il mondo del vino, nel corso dell’ultimo quarto di secolo, è stato investito da una vera e propria rivoluzione che, nell’arco di una spazio di tempo relativamente breve, ne ha mutato profondamente gran parte dei caratteri e della stessa “geografia”. Com’è noto l’effetto più evidente di questa rivoluzione è stato quello di trasformare rapidamente un settore che appariva indirizzato verso un lento ma inesorabile, declino in un settore estremamente dinamico e capace di suscitare interesse ed attenzione anche nelle giovani generazioni.

Tuttavia è altrettanto noto che, dopo più di dieci anni di crescente euforia, da qualche tempo, le imprese vitivinicole si trovano a fronteggiare una situazione di crisi o, quantomeno, di crescente incertezza, dovuta soprattutto ad un sensibile incremento della competizione a livello internazionale ed al diffondersi di un certo disorientamento fra i consumatori, chiamati a confrontarsi con un’offerta di “etichette” sempre più vasta e politiche di prezzo non sempre accorte. Partendo dal presupposto che i veri protagonisti del mercato del vino “moderno” sono i cosiddetti vini “premium”, ovvero quei prodotti che, pur nella diversità delle tipologie e delle fasce di prezzo, sono accomunati dell’essere destinati ad un consumo qualificato e di tipo prevalentemente edonistico, non è possibile analizzare la storia del vino esclusivamente in termini di produzione, ma anche, e soprattutto, in un’ottica di mercato.

In questa chiave possiamo così affermare che quella recente non è stata l’unica rivoluzione avvenuta nel mercato del vino nel nome della qualità; essa, infatti, è stata preceduta da un’altra che si è sviluppata tra la fine del 1600 e la metà del 1800 e che ha avuto come protagonisti i vini francesi. Il Bordeaux prima e lo Champagne dopo, hanno segnato la strada verso un nuovo modo di intendere il vino, grazie ad alcuni produttori capaci di comprendere le trasformazioni in atto nel mercato e nella società, che hanno saputo dare nuova veste e lustro ai propri vini, fino a diventare icone di successo affermate in tutto il mondo.

Analogamente anche la California rappresenta un altro “case history” fondamentale nella nostra analisi e nell’interpretazione del fenomeno “Nuovo mondo”. Anche in questo caso si è provveduto a “reinventare” il modo di fare il vino, con prodotti più comprensibili al mercato e affiancati da una comunicazione a portata di tutti. Nel panorama di questa seconda rivoluzione, il ruolo di protagonista spetta comunque all’Italia, con il Brunello, il Chianti, il Barolo e l’arrivo dei Supertuscan. Anche il Sagrantino di Montefalco rappresenta un caso di scuola più recente.

Esempi indiscutibili di successo che hanno segnato la rinascita del vino italiano grazie a imprenditori illuminati che hanno fatto da innovatori e trainato i territori e con essi il mercato. Un’affermazione e un successo arrivati ben prima dell’arrivo delle denominazioni, che dimostrano come le Doc non rappresentino necessariamente il punto di partenza per affermarsi sul mercato, con il rischio, anzi, di ingenerare confusione tra i consumatori.

La nostra storia ci insegna, dunque, che comprendere il mercato, oggi come ieri, vale più di un investimento in vigne e cantine e che per stornare ogni crisi serve buon occhio per capire fino in fondo le trasformazioni in atto nella società. Le stesse istituzioni devono affiancarsi ai produttori per comprendere i mercati e ripensare processi di comunicazione e immagine.

Vincenzo Zampi

Presidente del Corso di Laurea in Economia Aziendale

Università di Firenze e docente del Master in Management

e Marketing delle imprese vitivinicole