L’ITALIA DEL VINO PUÒ CRESCERE, “TRAINATA” DAI LEADER: CANTINE CHE SANNO CONIUGARE VOLUMI E QUALITÀ, A GESTIONE IMPRENDITORIALE MA APERTE A MANAGEMENT ESTERNI, CON UNA PRODUZIONE CHE COPRE TUTTA LA GAMMA D’OFFERTA: COSÌ GRANDI MARCHI E SDA BOCCONI

I risultati del vino italiano all’export nell’ultimo decennio, culminati con il record del 2011 a 4,4 miliardi di euro, sono sotto gli occhi di tutti. Ma si può fare ancora di più, anche in quei mercati dove si è già ben presenti e cresciuti tanto nel recente passato. Come il Canada, “mercato non saturo, dove il consumo di vino è cresciuto dal 2006 ad oggi del 30%, e che per l’Italia ha visto una crescita del 112% in valore in 10 anni”, ha detto Piero Antinori, presidente dell’Istituto Grandi Marchi, che riunisce 19 tra le più prestigiose cantine d’Italia (Alois Lageder, Argiolas, Biondi Santi Greppo, Cà del Bosco, Michele Chiarlo, Carpenè Malvolti, Donnafugata, Ambrogio e Giovanni Folonari, Gaja, Jermann, Lungarotti, Masi, Marchesi Antinori, Mastroberardino, Pio Cesare, Rivera, Tasca D’Almerita, Tenuta San Guido, Umani Ronchi; www.istitutograndimarchi.it), oggi a Roma nel convegno “Strategie di leadership per il vino italiano”, promosso da Iem (International Exhibition Management).
“Se fino a 20 anni fa il vino italiano aveva posizioni trascurabili nel mondo, oggi i numeri ci dicono che abbiamo conquistato posizioni di leadership o co-leadership con altri Paesi - aggiunge Antinori - in primis la Francia. Sui mercati emergenti, però la strada è ancora da battere, l’Italia è ancora lontana. Come “Grandi Marchi” abbiamo fatto in 8 anni circa 200 iniziative (15.000 contatti con operatori e centinaia di migliaia con consumatori) in giro per il mondo puntando sulla cultura e l’informazione, innanzitutto”. A far da apripista e traino per tutto il sistema produttivo, non possono che essere le cantine leader del Belpaese, ovvero quelle realtà “grandi ma non grandissime, che sviluppano i volumi migliorando anche qualità e affidabilità del vino, in prevalenza a gestione imprenditoriale ma aperte anche a management esterni, profondamente legate all’Italia, con una produzione che copre tutta la gamma, dai “popular” agli “icon” wine, che hanno nel loro portafoglio prodotti i “grandi classici”, generano una buona redditività, hanno vocazione internazionale e puntano a rafforzare il brand”, secondo l’identikit tracciato da professor Andrea Rea, dell’Osservatorio Vino della Sda Bocconi (www.sdabocconi.it). E che possono contribuire innalzare la quota degli “icon” wine italiani, quelli da 30-35 euro in su, che, ad oggi, sono poco più del 10% delle etichette sul mercato, e pesano per il 2-3% sui volumi, e per il 3-4% dei fatturati, che per il 70% sono generati da bottiglie che costano al massimo 10-12 euro allo scaffale.
Cantine leader che sono quelle in grado di fronteggiare meglio gli scenari del mercato globale, che vede crescere il numero dei Paesi in grado di offrire prodotti di qualità e competitivi sugli stessi mercati battuti dall’Italia; di affrontare i canali della distribuzione e della ristorazione, che sa da un lato sono sempre più innovativi e capaci di creare anche nuove occasioni di consumo, dall’altro rischiano di diventare dei “colli di bottiglia” selezionando certi tipi di prodotto piuttosto che altri, e di creare una forbice sulla “qualità percepita e la funzione d’uso del vino”. Aziende che riescono a destreggiarsi meglio nella selva di marchi di origine e di tutela che, mixata all’enorme offerta di etichette sugli scaffali del mondo, rischia di confondere il consumatore, specialmente se non esperto. Ma qual è, in numeri, il profilo tipo dell’azienda leader italiana? Ha una produzione media di 4 milioni di bottiglie all’anno, su una media italiana di 886 mila bottiglia, una “profondità di assortimento” (media sul range di prezzo) di 44,6 euro su un valore-Italia di 18,8 euro, e un’incidenza dell’export sul fatturato del 46,4%, su una media delle cantine italiane nel loro complesso del 37,3%.