VINITALY 2005 - LO STRUMENTO DI MARKETING PIU’ UTILIZZATO DALLE AZIENDE VITIVINICOLE ITALIANE? L’INTUITO DEL PRODUTTORE. SECONDO UNA RICERCA DELLA SDA BOCCONI, LA MAGGIOR PARTE DELLE IMPRESE RESTA SOPRATTUTTO “PRODUCT ORIENTED”

Per il 74% delle aziende vitivinicole l’intuito dei produttori resta lo “strumento” di riferimento per battere i concorrenti. Segue il panel d’assaggio, quindi le ricerche di mercato (analisi dei competitors, studio del posizionamento …), che sono scarsamente utilizzate. E' quanto emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Marketing del Vino della Sda Bocconi, che ha monitorato 230 imprese italiane di qualità nel triennio 2001/2003. Dal punto di vista della definizione dei mercati esteri più appetibili, le aziende vitivinicole contano soprattutto sull’imitazione dei propri concorrenti regionali (43%), sulle fiere e sui consorzi di promozione, ma oltre il 50% ancora non prende in considerazione indagini ad hoc e ricerche di mercato. Il canale di distribuzione di riferimento resta quello Horeca (che assorbe il 40% del fatturato), un buon 19% è invece coperto dalla vendita diretta, mentre la Gdo rappresenta appena il 5,5% del fatturato delle aziende. La copertura del mercato è in prevalenza selettiva in termini di distribuzione nazionale e pluriregionale (per il 60% delle aziende), ma il 19% non compie nessuna pianificazione. All’estero i produttori di vino italiani si affidano per il 66% agli importatori.

Nel triennio che ha interessato l’indagine, i prezzi sono mediamente aumentati: il 31% delle aziende ha aumentato dal 5% al 10%, il 26% ha lasciato i prezzi inalterati e il 24% ha invece aumentato di meno del 5%. Ma le politiche sui prezzi non hanno una valenza strategica, stabilendo soltanto una differenziazione in termini di canale di distribuzione (e questo vale per il 61% delle aziende). Il 29% delle aziende non opera neppure questa differenziazione. L’approccio alla comunicazione è “non-strategico”: il 47% delle aziende pianifica in comunicazione e pubblicità in funzione delle proprie risorse, il 46% in funzione degli obiettivi, il restante in funzione del venduto. Gli strumenti di comunicazione più utilizzati sono: le fiere (per il 28% delle aziende), le fiere internazionali (11%), gli eventi (che dal 2001 al 2003 hanno interessato una percentuale di aziende crescente dal 6,3% al 7,9%), le guide (7,6%), le guide internazionali (2,8%). I servizi del marketing (agenzie di comunicazione, pr ...) sono in larga parte inutilizzati.

La ricerca ha anche individuato dove l'imprenditoria più illuminata risiede geograficamente: sud e isole (e in parte in alcune zone del nord est) sono la "patria" delle imprese maggiormante "marketing oriented". Le aziende di queste aree geografiche si sono dichiarate, per il futuro, orientate a politiche di marca ( 31,5%) e di immagine (ancora il 31,5%). Il 21% preferisce invece un “confronto competitivo”, fatto di azioni imitative e scarsa attenzione verso il marketing ed è rappresentato in larga misura dalle aziende del centro. Il 16% delle aziende, per lo più collocate nel nord ovest, ha dimostrato una “lontananza dal futuro” e una scarsa propensione ad immaginare i prossimi scenari del mercato e i suoi cambiamenti.