Vino, 2026 ancora complesso, ma giovani e fascia premium fanno ben sperare

Quali sono gli scenari per il mondo del vino nel 2026? Sicuramente le previsioni sono di un anno ancora complesso, e questa non è certo una novità. Ma all’orizzonte si scrutano anche delle possibilità di crescita che sono date principalmente da due fattori: i mercati emergenti e il coinvolgimento dei più giovani. Le nuove generazioni, considerate fino ad oggi una questione problematica nel loro rapporto con il vino, tornano ad essere la prospettiva più interessante, e che fa sperare il comparto, come si evince da una ricerca Iwsr, in cui si ribadisce che il settore vinicolo continua ad affrontare sfide strutturali a lungo termine, dalle pressioni economiche e normative all’accelerazione del processo di moderazione nei consumi. Ma il bicchiere non va visto come “tutto vuoto”: emerge, infatti, una certa resilienza delle fasce di prezzo premium e un crescente entusiasmo nelle fasce d’età più giovani. Allo stesso tempo, continua a salire l’interesse per i vini no e low alcol, per le offerte orientate alla sostenibilità e gli spumanti, Prosecco compreso. Sono questi i trend più promettenti. I giovani, spiega Iwsr, stanno conquistando una quota maggiore della base dei consumatori abituali di vino: in Germania e nel Regno Unito, nella fascia di età legale per il consumo (Legal Drinking Age - Lda) e fino ai 34 anni, rappresentano ora il 22% dei consumatori di vino, il 23% negli Stati Uniti e il 27% in Svezia. Una crescita che abbraccia vari mercati sotto il segno della curiosità, della sperimentazione e dell’apertura verso il nuovo.
Gli effetti persistenti della regolamentazione sull’alcol, dei dazi doganali e dell’inflazione residua continuano a esercitare pressione sui prezzi del vino e sui flussi commerciali, portando a una spesa prudente da parte dei consumatori ed a una domanda disomogenea di vini premium nei mercati globali. Il sentiment, spiega Iwsr, varia considerevolmente da mercato a mercato: mentre i consumatori in Francia rimanevano cauti al momento dell’indagine (autunno 2025), quelli negli Stati Uniti e nel Regno Unito mostravano maggiore positività nei comportamenti di spesa e nelle prospettive finanziarie. Australia, India e Brasile hanno dimostrato resilienza, mentre l’incertezza economica tra i consumatori di vino cinesi appartenenti alla classe medio-alta è cresciuta significativamente negli ultimi 12 mesi.
Un altro fattore chiave per il presente e il futuro è quello della moderazione, trainato dalle tendenze salutiste: secondo la ricerca sui consumatori di Iwsr, il 40% di coloro che bevono meno vino nei 14 principali mercati afferma di farlo nel quadro di una riduzione generale del consumo di alcol, il 28% cita una riduzione della spesa per il vino e il 25% dichiara di prendersi cura del proprio benessere. Tuttavia, la tendenza non è universale: i consumatori in Francia, Canada, Regno Unito, Spagna e Germania segnalano un calo significativo del consumo di vino, ma i livelli crescono, invece, in Cina, India e Brasile. “I consumatori di vino nei mercati maturi dichiarano di bere meno vino rispetto all’anno precedente, mentre i consumatori in alcuni mercati emergenti tendono a bere di più”, ha affermato Dan Mettyear, Head of Research - Emea (Europa, Medio Oriente e Africa, ndr) che aggiunge come “questi mercati ad alta densità di popolazione continuano a offrire opportunità”.
Altro fatto significativo è che, nonostante la moderazione generale, le fasce di prezzo più elevate si stanno dimostrando più resilienti. Mentre le fasce di prezzo basse, economiche, standard e premium del vino fermo hanno registrato cali di volume a livello globale (Cagr) compresi tra il -3% e il -5% tra il 2019 e il 2024, le fasce super-premium e di prestigio hanno visto una crescita Cagr rispettivamente del +1% e del +2%.
Altro aspetto positivo per il mondo del vino è che la crescente influenza dei giovani consumatori abituali sta aprendo nuove opportunità. Si tratta di wine lovers che compensano la loro relativa mancanza di conoscenza del vino con il coinvolgimento. Nel Regno Unito, il 66% dei consumatori abituali di vino di età compresa tra i 34 e i 18 anni è classificato come “ad alto coinvolgimento”, e quindi hanno un forte interesse per il prodotto, affermano che il vino è importante per il loro stile di vita e dedicano tempo all’acquisto di una bottiglia. Questo dato è nettamente superiore a quello di altre fasce d’età, secondo la ricerca di mercato Iwsr, con livelli elevati registrati anche in Italia (49%) e negli Stati Uniti (44%).
In termini di fattori che influenzano l’acquisto, i consumatori di vino in generale continuano a essere maggiormente influenzati dalla notorietà del marchio e dal vitigno, mentre i giovani tendono a fare maggiore affidamento sui consigli e sul potenziale di abbinamento con il cibo. “Queste fasce d’età più giovani sono più sicure di sé, più coinvolte e propense alla sperimentazione, e sono disposte a spendere di più per ogni occasione rispetto al consumatore medio - aggiunge Mettyear - la loro apertura a una gamma più ampia di stili e formati, e l’utilizzo dei canali online, creano opportunità per i marchi di posizionarsi su segmenti premium e innovare all’interno della categoria”.
Tra le aree di crescita emergenti, ci sono i vini no e low alcol, a basso contenuto di zuccheri/calorie, spumanti e prodotti con solide credenziali di sostenibilità, oppure la categoria dei ready to drink, che rappresenta sia una “minaccia” che un’opportunità (per la mixology, ndr) per il settore vinicolo. “I marchi di vino si stanno concentrando sullo sviluppo di nuovi prodotti, in particolare vini più leggeri, poiché i consumatori sono sempre più attenti alle calorie e agli zuccheri e i bevitori attenti alla salute tengono conto della gradazione alcolica, del livello di dolcezza e dell’apporto calorico complessivo nelle loro decisioni di acquisto”, puntualizza Mettyear. Secondo i dati Iwsr, i volumi di vino analcolico sono più che raddoppiati nel Regno Unito e negli Stati Uniti, tra il 2019 e il 2024, con incrementi significativi anche in Germania, Canada e Australia. Mostrano dinamismo anche gli spumanti che, a livello globale, come volumi, sono cresciuti ad un Cagr del +2% tra il 2019 e il 2024, trainati dal Prosecco (+5%), ma anche dalle bollicine analcoliche (+12%), rispetto al calo del Cagr del -4% registrato dal vino fermo nello stesso periodo. “Il consumo di vino spumante - conclude Mettyear - sta diventando più informale in tutti i mercati, passando dalle celebrazioni a contesti più quotidiani, in parte grazie alla tendenza degli spritz. I consumatori più giovani, con un basso consumo di alcol e una maggiore propensione alla sperimentazione, stanno guidando questo cambiamento, provando spumanti aromatizzati e altri stili”.