Usa, dopo la pandemia torna a crescere il numero dei consumatori di vino. Ma non i consumi

Al di là dei consumi complessivi, negli Stati Uniti la pandemia ha fatto precipitare il numero dei bevitori abituali di vino che, dopo aver raggiunto il punto più basso nel 2021, sono fortunatamente tornati a crescere nel 2022, con gli ultimi dati Iwsr che sottolineano come ci siano ben 4 milioni di persone che bevono vino a cadenza settimanale in più sul 2018, anche se non basta a fermare il declino dei consumi globali, che hanno segnato un ulteriore calo, pari al 2%. Può sembrare un paradosso, ma non lo è, ed ha invece molto a che fare con la grande complessità demografica del Paese. Nella fascia 21-34 anni, ad esempio, se nel 2015 il 40% dichiarava di bere vino una volta al mese, quella share, nel 2021, era precipitata al 25%, e la pandemia di Covid-19, con i lockdown e le chiusure prolungate di bar e ristoranti, non ha fatto che acuire questa tendenza, mentre ad esempio la fascia degli over 55 ha dimostrato una maggiore resilienza.
Dopo la pandemia, comunque, il numero di bevitori regolari di vino (regular wine drinkers) è cresciuto di 14 milioni tra il 2021 e il 2022, con un’ottima risposta proprio tra gli under 40, ed un coinvolgimento sempre maggiore della fascia di età che va dai 25 ai 54 anni. Il risultato è che oggi il 31% dei bevitori mensili di vino ha ora meno di 40 anni, rispetto al 28% nel 2021. In sostanza, uno degli aspetti che si può cogliere è che i giovani bevono vino su base molto più occasionale di prima, ma tendono a spendere di più quando acquistano vino. L’Horeca ha giocato, in questa fase, un ruolo fondamentale, tanto che i numeri del consumo di vino nei bar sono persino superiori a quelli del 2019. Non sorprende che i Millennials e la Gen X stiano guidando l’aumento dei consumi on-trade, mentre i Boomer, in genere, bevono meno fuori casa, e anche il timore da parte dei consumatori più anziani e più vulnerabili a tornare in luoghi affollati dopo la pandemia potrebbe essere stata un fattore. Anche la riapertura dell’Horeca aiuta a capire meglio il trend: un numero maggiore di persone beve fuori, piuttosto che a casa, il che è più costoso e, quindi, si verifica più raramente. Alla base di questi cambiamenti ci sono comunque due tendenze precise. La prima è la moderazione: esiste un movimento globale, in costante crescita, verso un taglio dei consumi di alcol, che ha alimentato la crescita delle bevande analcoliche e poco alcoliche, e si collega anche al quadro più ampio dei dati sul consumo di alcol negli Stati Uniti. I bevitori di vino del Paese, quindi, bevono più regolarmente, ma in quantità minori quando lo fanno. L’altra è definita da IWSR “Un trading”, che potremmo tradurre come “al rialzo”: in sostanza, quando i bevitori di vino scelgono di godersi il vino, tendono a optare per bottiglie più costose. Ciò si riflette nella marcata differenza nelle performance di vendita del vino al di sopra e al di sotto della soglia dei 10 dollari a bottiglia: nel 2022 i consumi in volume dei segmenti low-price, value e standard sono tutti in calo, mentre premium, super premium, ultra premium e prestige sono aumentati. I consumatori che guidano la spesa della fascia premium sono i più giovani: nel 2021, gruppi sociali come i Social Newbies, gli Engaged Explorers ed i Generation Treaters costituivano il 39% del mercato del vino statunitense, ma nel 2022 sono cresciuti al 45%. Al contrario, la fetta di torta occupata dai gruppi più anziani e più sensibili ai prezzi si è ridotta.
Entrambe queste tendenze dovrebbero continuare per i prossimi cinque anni, ma per il comparto del vino è un momento sicuramente da sfruttare nel migliore dei modi per accogliere i giovani consumatori, che dovranno essere coinvolti dai produttori nella consapevolezza delle peculiarità, nel rapporto con il bere, che contraddistinguono le nuove generazioni. IWSR ne individua quattro. Per prima cosa, sono molto meno legati a brand, varietà e territori, e più inclini ad esplorare sempre cose nuove. Le aziende del vino che vogliono rivolgersi ai giovani, quindi, dovranno essere particolarmente creative nella costruzione e del messaggio che vogliono mandare, specie per comunicare il valore dei prodotti di alta fascia. In secondo luogo, bisogna tenere conte del grandissimo interesse mostrato per i prodotti a bassa gradazione alcolica, e quindi per la moderazione come driver di vendita. Ci sono produttori di Vodka, ad esempio, che evidenziano in etichetta, come fattore di differenziazione, il fatto di avere una gradazione nettamente inferiore (a volte 15% di alcol, ossia 25% di alcol in meno di una normale Vodka). Succede, più raramente, anche nel vino e nella birra artigianale, come fa ad esempio il produttore artigianale Jack’s Abby, con la linea “2% Beer Initiative”.
C’è quindi da tenere sempre a mente che i bevitori under 40 negli Stati Uniti sono molto più aperti ai formati alternativi, in particolare le lattine, che si adattano ad un consumo moderato e ad occasioni di consumo all’aperto, magari durante un barbecue. Infine, con l’aumento dell’inflazione e del costo della vita, bar, wine bar, ristoranti dovranno sforzarsi di offrire un’esperienza diversa da quella che si può fare benissimo a casa, organizzando degustazioni comparative o verticali capaci di stimolare l’entusiasmo tra i giovani neofiti del vino.