Lo scenario 2025 sotto pressione per il vino italiano: i più pareggiano, in tanti perdono (poco)

In un 2025 difficile per il mercato del vino, oltre la metà delle cantine italiane si è difesa, portando i bilanci in pareggio su un 2024 (va ricordato, da record, almeno all’export, con 8,1 miliardi di euro), mentre più di 4 aziende su 10 hanno visto un calo dei fatturati, seppur contenuto in qualche numero percentuale. Mentre, per il 2026, da poco iniziato, nonostante uno scenario incerto e variabile, dai dazi su un mercato fondamentale come gli Usa, al salutismo, e non solo, il 70% delle aziende si divide tra chi si aspetta stabilità o un po’ di recupero, contro un 30% che, invece, si attende un ulteriore calo, seppur lieve, dei fatturati. Per arginare i quali la stragrande maggioranza delle aziende manterrà stabili gli investimenti in comunicazione, marketing e immagine, mentre una buona parte, 4 su 10, investiranno ancora di più nel supporto alle vendite. È il quadro che emerge dal sondaggio WineNews sulla chiusura del 2025 e le prospettive per il 2026, con la visione di 25 realtà di primissimo piano del vino italiano, che mettono insieme un fatturato aggregato superiore ai 2,5 miliardi di euro (che rappresenta oltre il 17% dell’intero giro d’affari, alla produzione, del settore), con un campione variegato, fatto di piccole aziende di blasone, grandi gruppi strutturati con cantine e brand di prestigio, e cooperative che, da tempo, hanno puntato sulla qualità e sulla costruzione di marchi importanti e ben posizionati sul mercato.
Nel complesso, in generale, il 2025, in termini di bilancio, si è chiuso in parità per il 53% delle aziende, ma in calo (in misura variabile, soprattutto tra il -1% e il -5%) per la stragrande maggioranza delle altre (con residuali, quasi unici, segnali positivi, e comunque di pochissimi punti percentuali). Anche se qualche piccolo segnale di ottimismo si vede, o si cerca di intravedere, da questo inizio di 2026, che, per il 70% delle imprese sarà all’insegna della stabilità o in crescita sul 2025 (con pareri che si dividono esattamente a metà, 35% a testa).
Guardando più nel dettaglio, qualche differenza emerge tra le performance del mercato italiano e quelle dei mercati mondiali. In Italia, il 58% delle cantine che hanno risposto al sondaggio segnala stabilità, mentre, anche in questo caso, sono di più le cantine che registrano un calo (26%) rispetto ad una crescita (16%), in entrambi i casi con variazioni, per lo più, tra 1 e 3 punti percentuali. Più variegata, invece, la situazione all’export, dove il 42% dichiara stabilità, il 37% un calo (in una forbice che va dal -3% fino anche al -15%), ed il 21% una crescita delle esportazioni (ma, in questi casi, si sta sostanzialmente tra il +1% ed il +3%).
Il 2025, insomma è stato senza dubbio complesso, forse più all’export che in Italia come del resto confermano anche i dati disponibili ad oggi, come quelli di Circana sulla Gdo nazionale, che evidenziano un -0,5% nei valori ed un -3,1% nei volumi, o quelli Istat sull’export dei primi 11 mesi 2025, che segnalano un calo del -3,6% in valore e del -2% in volume sul 2024.
Come detto, sul 2026 appena iniziato, in uno scenario in cui tra guerre, dazi (con il grande punto interrogativo legato alle vicende Usa, dopo che produttori e trade in qualche modo si erano abituati a gestire la “certezze” del 15%), salutismo, cambiamento climatico, aumento dei costi e complicazioni normative, e quindi un conseguente calo dei consumi, pesano ancora tante incertezze, però, le imprese si sforzano di guardare positivo, ma con realismo. Se come detto, infatti, al netto di un 37% del campione che si aspetta un 2026 in linea con il 2025, ed il 26% che presagisce, invece, un ulteriore calo del giro d’affari (tra il -3% ed il -5%), il 37% si aspetta un anno in crescita (le aspettative si assestano, per lo più, tra un +2/+4%, che assomiglia più ad una speranza di recupero che di vera crescita).
Ma, nonostante le difficoltà del mercato, o forse proprio per non perdere ulteriore terreno, in questa fase, sono poche le aziende che prevedono dei tagli alla voce “marketing & comunicazione”. Nessuno, invece, taglierà budget a supporto della propria rete commerciale, con diverse aziende propense sempre di più ad investire maggiori risorse. Sul fronte della comunicazione, il 79% prevede di mantenere, nel 2026, lo stesso budget del 2025, mentre per la percentuale restante, se sono sporadici i piani di aumento di spesa, altri pianificano riduzioni anche importanti, in una forbice compresa tra il -5% ed il -20%. Risorse economiche che, probabilmente, saranno dirottate sul supporto alle vendite, che sia con la propria rete agenti o con partner esterni, rispetto al 2025: se il 63% prevede di mantenere, infatti, lo stesso budget, il 37% investirà di più, mediamente intorno al +5% (con punte del +10%), proprio a supporto della fase squisitamente commerciale.
Dai sentiment delle aziende (da oltre 2,5 miliardi di euro di fatturato) che hanno risposto al sondaggio WineNews, dunque, emerge con chiarezza la complessità di questa fase per il mercato del vino, e la consapevolezza di un futuro prossimo non certo semplice, per un settore del vino italiano che, però, va detto, soffre dopo anni di crescita importante. Se il 2025, infatti, è stato difficile da gestire, va ricordato anche che il settore è arrivato da anni consecutivi di crescita, a volte anche a doppia cifra, che, come sottolineano molti imprenditori, non poteva continuare all’infinito, e, comunque, non senza qualche frenata. Considerando, peraltro, che il 2025 è arrivato dopo un 2024 da record, soprattutto all’export, che veniva dopo un 2023 positivo e che beneficiava ancora del colpo di coda dell’euforia del post-Covid.
Con la visione sul recente passato e quella sul prossimo futuro del settore che, dunque, racconta di un mondo del vino italiano consapevole delle difficoltà, innegabili, ma che “si piega ma non si spezza”. E che cerca di guardare al futuro forte della sua storia e del grande appeal di cui gode, comunque, nei mercati e sulle tavole di tutto il mondo. Tra le curiosità che emergono dal sondaggio WineNews, infine, l’atteggiamento sui vini no e low alcol: se il 26% del campione ci sta già investendo o ha in programma di farlo, per il 74%, almeno ad oggi, non se ne parla proprio.