Il linguaggio universale dell’accoglienza trasforma l’enoturista in ambasciatore del territorio

L’enoturismo è sempre più un baricentro strategico del vino italiano: unisce autenticità e sostenibilità, crea esperienze immersive, rafforza i margini grazie alla vendita diretta e alimenta export e fidelizzazione. È anche un moltiplicatore sociale: porta valore lungo la filiera dell’ospitalità diffusa, sostiene le comunità rurali e rende riconoscibili i paesaggi culturali del vino. In questo quadro si è inserita la tavola rotonda del Congresso Assoenologi n. 79, nei giorni scorsi a Conegliano, “Enoturismo: tra territorio, cultura e nuove sfide nel settore del vino”, che ha evidenziato un duplice filo rosso: da un lato, le scelte di policy che hanno costruito identità e tutela; dall’altro, l’accoglienza come linguaggio universale che trasforma il visitatore in ambasciatore del brand-territorio.
Un paradigma che, nelle Colline del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg ha prodotto risultati tangibili che hanno portato al riconoscimento a Patrimonio Unesco. Luca Zaia, oggi presidente Consiglio Regionale del Veneto, ha ripercorso la svolta del 2009 quando, nel suo mandato da Ministro dell’Agricoltura, varò il Decreto ministeriale che ha istituito la Doc Prosecco su un’ampia area interregionale del Nord-Est (5 province venete: Treviso, Venezia, Vicenza, Padova, Belluno; e 4 friulane: Udine, Pordenone, Gorizia, Trieste), tutelando al contempo il nome del vitigno, ribattezzando l’uva storicamente chiamata “Prosecco” con il nome di “Glera”, legando in modo univoco il nome “Prosecco” del vino al territorio di produzione. Un passaggio decisivo per proteggere il valore del brand e costruire le basi di un racconto turistico coerente. “Questa è una terra che si è spaccata la schiena per coltivare queste impervie colline oggi Patrimonio dell’Umanità Unesco” - ha ricordato Zaia, sottolineando il ruolo dei piccoli agricoltori e il peso della storia migratoria nel carattere del territorio - la scelta normativa - ha spiegato - ha ancorato la denominazione al territorio: dopo il Decreto, il vino Prosecco Doc si può fare solo nella zona definita dalla denominazione, legando prodotto e paesaggio in un’unica identità”.
Marina Montedoro, presidente dell’Associazione per il Patrimonio delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, ha ricostruito l’iter iniziato nel 2008 con la presentazione del dossier Unesco e culminato nel riconoscimento del 2019. Da allora, i numeri dell’enoturismo raccontano una crescita strutturale: dalle 250.000 presenze del 2019 alle 570.000 del 2025, con un forte investimento dell’ospitalità diffusa (strutture +45%), un aumento dei posti letto (+35%) e una crescita del fatturato turistico oltre il 21%. E con la destagionalizzazione che è ormai realtà: oltre il 50% dei visitatori si ferma almeno 3 giorni e visita più di 3 cantine, lasciando valore sul territorio. “Conegliano è la porta d’ingresso di un fazzoletto di terra che nel 2019 è stato riconosciuto Patrimonio dell’Umanità Unesco”, ha detto Montedoro, invitando a “prendersi il tempo” per vivere il paesaggio. E sul cambio di passo organizzativo: “uno dei maggiori ostacoli è la frammentazione. Oggi, grazie alla collaborazione tra comuni, associazioni, Strada del Vino e Regione, abbiamo trovato un’unità fondamentale per lo sviluppo”. Un’unità che si traduce in programmazione culturale - concerti all’alba e al tramonto, festival letterari - e in un’offerta esperienziale coerente con l’identità Unesco.
Senza la Legge nazionale sull’enoturismo del 2017, di cui è stato promotore l’allora senatore Dario Stefàno, l’Italia non avrebbe potuto sviluppare compiutamente il settore. La Legge ha semplificato l’accoglienza in cantina, favorendo la professionalizzazione dell’ospitalità e la diversificazione dei canali di vendita: relazione diretta, contenuti, fidelizzazione. “Non si va più in vacanza per riposare come i nostri genitori: si va per vivere esperienze”, ha osservato Dario Stefàno, oggi presidente Centro Studi Enoturismo e Oleoturismo (Lumsa), spiegando come la pressione di domanda abbia spinto a “raccontare tradizioni, cultura e gastronomia e ad aiutare le cantine a qualificare l’offerta. La relazione personale è il vero driver: se la visita ispira un rapporto personale e l’azienda è capace di dare informazioni, contenuti ed elementi di fidelizzazione, la vendita si estende per tutto l’anno”. Centrale il tema del linguaggio: l’accoglienza non è solo tecnica, ma narrazione del territorio. “Il turista - ha concluso - non si ricorda ciò che è stato detto o fatto: si ricorda come è stato accolto. E quell’accoglienza, se autentica, non si dimentica mai”.
L’intervento di Matteo Zoppas, presidente Ice, alla tavola rotonda relativamente all’enoturismo si è focalizzato sulla capacità delle imprese di adattarsi e fare squadra per presidiare i mercati. “Noi siamo artefici del nostro futuro: dobbiamo capire le potenzialità e usare gli strumenti”, ha detto Zoppas, richiamando la necessità di leggere i nuovi comportamenti d’acquisto e di lavorare “sempre di più di squadra per sostenere la presenza del vino italiano all’estero. Un terreno in cui l’enoturismo può agire da cerniera: costruisce brand equity in patria e alimenta domanda internazionale attraverso l’esperienza”.
L’enoturismo si conferma, dunque, architrave della competitività italiana: più margini grazie al canale diretto, più export grazie al racconto autentico, più coesione sociale grazie all’impatto sulle economie locali. Il caso delle Colline del Prosecco Docg mostra che tutela, governance e programmazione culturale generano crescita, permanenza media, destagionalizzazione e fidelizzazione. Fermo restando che è necessario vincere diverse sfide: coordinamento tra attori, qualità dell’accoglienza come competenza professionale, formazione continua, tutela delle denominazioni e capacità di leggere i nuovi consumi. È qui che politica, imprese e territori si incontrano.