“Profanare” il vino per renderlo meno formale e inserirlo nel contesto delle esperienze giovanili

Le proiezioni di Wine Monitor di Nomisma evidenziano chiaramente che i consumi di vino persi nel succedersi delle generazioni non sono stati recuperati da quelle successive. Uno scenario questo che rende urgente coinvolgere i giovani con un racconto del vino che parta dalla loro sensibilità, decisamente lontana da quella dei coetanei di due generazioni fa. Il tema non poteva, quindi, mancare al Congresso Assoenologi n. 79, nei giorni scorsi a Conegliano, nel cuore delle Colline del Conegliano Valdobbiadene Prosecco Superiore Docg (dove ne ha parlato anche il Ministro dell’Agricoltura Francesco Lollobrigida intervistato da WineNews, ndr). A stimolare gli ospiti nel talk show “Vino e giovani: comprendere il cambiamento, rispondere alla sfida”, Carlo Cambi, firma storica e tra le più brillanti del giornalismo enogastronomico italiano (e oggi del quotidiano “La Verità” e del settimanale “Panorama”), che, con le sue citazioni, ha collocato il vino nella letteratura, nella storia e nella filosofia, ed ha richiamato anche l’ultima Enciclica di Leone XIV in cui il Papa paragona l’Intelligenza Artificiale alla Torre di Babele denunciando il pericolo dell’omologazione in un “linguaggio unico” digitale e la ricerca di una potenza illimitata che porta l’uomo a sostituirsi a Dio. Anche il linguaggio di enologi, critici e comunicatori omologato su tecnicismi esasperati allontana dalla reale comprensione del vino il consumatore finale e in particolare i giovani. Per riavvicinarli non solo è necessaria una “revisione” del racconto del vino, ma anche e, prima di tutto, la comprensione del cambiamento in atto. Questo in estrema sintesi il messaggio emerso dagli interventi degli ospiti che si sono succeduti.
“I giovani - ha sottolineato Paolo de Castro, presidente Nomisma, già europarlamentare e Ministro dell’Agricoltura - saranno i consumatori di domani e per poter avvicinarli e dare una connotazione incisiva alla comunicazione del consumo consapevole dobbiamo comprenderne i comportamenti e i risvolti culturali sottesi”.
“I giovani vengono spaventati da un modo del vino che si presenta complesso - ha confermato Marianna Neri, che con il padre Giacomo ed i fratelli Giovanni e Gianlorenzo porta avanti Casanova di Neri, l’azienda di famiglia, tra i marchi più quotati del Brunello di Montalcino - sono sempre vissuta in questo ambito e, comprendendo questo limite, ho deciso di pormi come ambasciatrice amichevole del vino, appassionata del territorio e dei suoi vini. Una comunicazione efficace può superare le barriere e coinvolgere i giovani, incoraggiandoli ad avvicinarsi al vino e ad appassionarvisi. Auspico che altri produttori giovani adottino questa impostazione”.
Nel solco della “comprensione” del rapporto tra giovani e vino anche il progetto delle Tenute del Leone Alato, holding del Gruppo Generali (circa 600 ettari di vigneti dislocati in alcune delle aree più vocate d’Italia, ndr) con Nomisma Wine Monitor - “Vino & Giovani, comprendere il cambiamento, rispondere alla sfida”. “È necessario andare oltre la fotografia del cambiamento per avere una bussola per navigarlo - ha spiegato Igor Boccardo, ad del Gruppo - disporre di una lettura aggiornata, solida e approfondita sui cambiamenti dei consumatori non è più solo un’opzione per le aziende, ma costituisce una condizione necessaria per garantire continuità all’intera filiera vitivinicola italiana, dal produttore al distributore”. “Negli anni - ha illustrato Denis Pantini, responsabile Wine Monitor Nomisma - man mano i consumi di vino in contrazione progressiva si sono polarizzati nelle generazioni più mature e quelli negli under 45 sono arretrati. Il risultato è che senza un ricambio generazionale i consumi sono destinati ad arretrare”. Il percorso di analisi lanciato da Nomisma Wine Monitor e Le Tenute del Leone Alato, da condividere con altri stakeholders della filiera, si sostanzia in due parti principali: una lettura del fenomeno del cambiamento dei consumi di vino e la definizione delle preferenze di gusto con focus sulla Gen Z (under 30). In particolare la fase 1 sullo scenario coinvolgerà 1.500 giovani under 30 in una consumer survey quantitativa; la fase 2 punterà sull’esperienza con focus group e degustazioni alla cieca. “Potremo così - ha concluso Pantini - approfondire il rapporto dei giovani con il vino, cogliendo percezioni, barriere, immaginari e preferenze attraverso il confronto diretto e l’assaggio alla cieca di diverse tipologie di vino”.
Il Progetto “CannoNow: Il vino giovane”, iniziativa promossa da Sardegna Ricerche, in collaborazione con l’Università di Cagliari, lo Ied Cagliari e Assoenologi, guidata da Riccardo Cotarella, ha, invece, già prodotto dei risultati. A raccontarli sul palco del Congresso gli studenti Beatrice Lai e Leo Gambacorta. Punti focali e tappe principali del progetto sono stati il coinvolgimento di oltre 1.000 studenti, la ricerca e l’ideazione di nuovi linguaggi narrativi del vino con l’obiettivo di superare la percezione del vino come qualcosa di distante e riservato agli esperti, rendendolo accessibile e parte della quotidianità. “La partecipazione a degustazioni nel corso del progetto ci ha avvicinato al vino quale parte di una cultura più ampia - hanno raccontato - e quando ci siamo chiesti cosa rappresenta per noi il Cannonau, le risposte sono state: “il vino del nonno” e “il vino di cui solo gli esperti possono parlare”. Come dire che siamo prigionieri di un eccesso di perfezione: la nostra generazione è performativa, ma è anche alla ricerca di esperienze più autentiche. Il progetto si propone quindi di “profanare” il vino, non in senso negativo, ma di renderlo più amichevole e meno formale, inserendolo nel contesto delle esperienze giovanili. La strategia di comunicazione prevede diverse fasi: una fase di “teasing” per generare interesse, una fase social e web e una fase di eventi che utilizzano il filo rosso come metafora per collegare le persone al vino e alla terra, partendo dalla campagna di comunicazione”. Una scelta quella del filo rosso ispirata all’uso poetico che ne ha fatto nelle sue opere Maria Lai, artista contemporanea sarda. “Abbiamo generato curiosità nella città di Cagliari - hanno continuato gli studenti - apponendo dei fili rossi nello spazio urbano, trasformandoli in un promemoria iconico per una bevuta consapevole in una sorta di “guerrilla marketing”. Il passaggio successivo sono state delle affissioni che invitavano a scoprire di cosa si trattasse rimandando alle pagine social, e poi rubriche, meme che hanno unito noi studenti e le cantine dell’isola per sviluppare format digitali, campagne social e storytelling pensati per un consumo consapevole e moderno”. Un esempio di testo, posto su fondo rosso, sui cartelloni affissi in giro per la città: “Tannini e polifenoli, ma che c***o sono?” e in basso “segui la pagina Ig @canno_now”.
La liaison tra sport e vino è un altro dei terreni su cui il nettare di Bacco rivendica la sua salubrità, si intende nell’alveo di un consumo consapevole. Ed ecco il sostegno di sport come la pallavolo in cui la prestanza atletica è fondamentale. È il caso della Imoco Volley Conegliano, sponsorizzata dal Prosecco Doc, squadra capitanata da Joanna Wołosz, che ha raccontato alla platea di Assoenologi quanto sia “piacevole brindare con un calice per aver vinto una partita o dopo un allenamento molto faticoso”.

Clementina Palese