Brand, internazionalizzazione, conduzione familiare: le analogie che uniscono vino e fashion

Il vino, per valori e connotati che esprime, condivide anche con altri mondi, solo apparentemente distanti, dall’arte allo sport, solo per fare qualche esempio, alcune analogie strategiche. E questo vale anche per il fashion di cui l’Italia, come il vino, è un riferimento a livello mondiale. Tanto che in una ricerca condotta da Pambianco in collaborazione con la divisione Corporate Finance & Strategy di Bip, intervistando imprenditori e top manager di aziende italiane di riferimento, che fotografa priorità, criticità e prospettive di due dei comparti simbolo del made in Italy, “in un contesto caratterizzato da crescente instabilità geopolitica, volatilità dei consumi e pressione sui margini, Fashion e Wine & Food condividono oggi una visione strategica sorprendentemente simile”. Secondo Pambianco e Bip, “la prima evidenza è chiara: il mercato europeo non basta più. Per entrambi i settori, la crescita passa da un’internazionalizzazione più spinta e gli Stati Uniti restano il mercato più ambito, nonostante l’incertezza legata a dazi e tensioni internazionali. A seguire Medio Oriente e Asia sono tra le aree considerate più promettenti dal settore fashion, mentre il settore wine & food si focalizza sul consolidamento dei mercati già aperti e sull’esplorazione di nuovi mercati potenziali tra cui l’Africa. Il Sud America, infine, viene osservato da entrambi i settori come opportunità emergente da studiare con attenzione.
Ad unire fashion e wine & food “è anche la crescente attenzione verso la relazione diretta con il consumatore. La disintermediazione è diventata una leva strategica per rafforzare il controllo sul brand, migliorare la conoscenza del cliente e proteggere la marginalità. In questo percorso, negozi fisici, hospitality ed e-commerce assumono sempre più il ruolo di luoghi di esperienza e narrazione, oltre che di vendita”. Il brand, secondo lo studio, si conferma infatti uno degli asset più importanti per affrontare un consumatore sempre meno fedele, più informato e più selettivo. In entrambi i comparti, storytelling, autenticità ed esperienza sono considerati elementi essenziali per costruire valore e differenziazione in un mercato sempre più competitivo. Inoltre, anche sul fronte tecnologico, emerge una forte convergenza. L’intelligenza artificiale, viene spiegato, è ormai entrata nell’agenda strategica della maggior parte delle aziende intervistate, con applicazioni che spaziano dall’analisi dei dati alla customer experience, fino all’ottimizzazione delle operations. La vera sfida, secondo i manager, non riguarda però la tecnologia in sé, quanto la qualità dei dati e la capacità delle organizzazioni di integrare efficacemente nuovi strumenti e competenze.
Analogie, ma anche differenze. Queste ultime, tra i due settori, riguardano soprattutto le modalità in cui queste sfide si stanno palesando. Nel fashion, “dopo gli anni di forte crescita successivi alla pandemia, il mercato è entrato in una fase di normalizzazione. Le aziende stanno reagendo investendo nel rafforzamento del brand, nello sviluppo dei canali diretti e nel ritorno alla centralità del prodotto come elemento distintivo della propria proposta di valore”. Per il wine & food, invece, secondo lo studio, “la sfida è ancora più strutturale. Il settore si confronta con un cambiamento delle abitudini di consumo, in particolare nel vino, dove salutismo e moderazione stanno incidendo sulla domanda. La caratteristica più distintiva del wine & food rispetto al lifestyle è, inoltre, il grado di frammentazione del settore. Il mercato è popolato da realtà medio-piccole che competono su identità e qualità, ma che faticano a raggiungere la dimensione necessaria per presidiare i mercati internazionali in modo efficace. Nei prossimi anni sono attese, pertanto, ulteriori aggregazioni, volte a generare sinergie soprattutto a livello distributivo. A questo si aggiungono, infine, la pressione esercitata dalla grande distribuzione e la difficoltà di trasferire a valle l’aumento dei costi di energia, materie prime e fertilizzanti. In questo contesto, export e innovazione di prodotto diventano leve decisive per sostenere la crescita”.
Sul piano organizzativo, la ricerca evidenzia un’ulteriore evoluzione comune: le imprese familiari, ancora predominanti in entrambi i comparti, stanno accelerando i processi di managerializzazione, mantenendo, però, una forte identità imprenditoriale e una visione di lungo periodo. Parallelamente, la capacità di attrarre e trattenere talenti è una delle principali priorità, soprattutto per competenze commerciali, digitali e internazionali.
Per Alessio Candi, consulting & M&A director Pambianco, “se esiste un elemento che accomuna tutti gli intervistati, è certamente la percezione dell’incertezza come nuova normalità. Dazi, tensioni geopolitiche, volatilità dei mercati e cambiamento dei consumi rendono sempre più difficile per i vertici aziendali pianificare nel lungo periodo. In questo nuovo scenario, dunque, la differenza non sarà determinata dalle strategie individuate - ormai largamente condivise - ma dalla capacità di eseguirle con rapidità, disciplina e coerenza”.
Simona Dossena, global head of strategy Bip, “abbiamo ascoltato la voce degli operatori del settore ed emerge con chiarezza come fashion e wine & food condividano oggi le stesse grandi priorità: internazionalizzazione, forza del brand, relazione diretta con il consumatore, innovazione di processo e tecnologica, governance snella ed efficace. La sfida non è solo avere la strategia vincente, è saperla tradurre in azioni concrete con rapidità e disciplina, grazie alle giuste competenze manageriali. Nell’incertezza, il vantaggio competitivo sarà di chi saprà scegliere poche priorità, costruire una roadmap sostenibile e governarne la messa a terra”.