Enoturismo, estate a due velocità secondo gli addetti ai lavori: la domanda c’è, ma è più selettiva

Per l’enoturismo in Italia il 2026 è in linea con il 2025, secondo il 40% degli operatori, al pari, però, di un altro 40% che giudica questo anno peggiore del precedente, e di un 20% che, invece, lo valuta come migliore. E se quasi un intervistato su 2 segnala un numero di visitatori stabile, c’è un 32% che registra una diminuzione e un 20% che racconta di un aumento (fino al 20%). Insomma, è un quadro a due velocità, per ora, quello dei flussi turistici in cantina legati alla scoperta del vino e dei territori vitivinicoli italiani per quest’anno, che, da un lato, conferma la capacità del comparto di attrarre visitatori e generare vendite dirette, ma, dall’altro, mostra anche segnali di maggiore selettività della domanda. Una stagione, la 2026, che appare, quindi, meno espansiva e più polarizzata degli anni di forte ripresa, con risultati differenti a seconda della capacità delle cantine di intercettare i flussi, gestire la relazione con il visitatore e trasformare l’esperienza in acquisto. A segnalarlo è un’indagine su un campione di scala nazionale condotta da Dna Tasting, la prima suite gestionale all-in-one in Italia pensata specificamente per l’ospitalità in cantina, sviluppata da Tobu Group, agenzia specializzata nel digital marketing con focus sul settore turistico-ricettivo e vitivinicolo.
Determinante è, ancora una volta, la domanda dei visitatori provenienti dall’estero con Europa e Nord America su tutte (rispettivamente il 45% e il 42% delle indicazioni aggregate), molto più indietro gli italiani (il 6% del campione) e ancor meno le altre provenienze che restano residuali. Un dato che, spiega Dna Tasting, conferma la forte attrattività internazionale dell’esperienza enoturistica italiana, ma evidenzia anche la dipendenza da flussi sensibili a costi di viaggio, collegamenti, incertezza geopolitica e prenotazioni sempre più ravvicinate, che vanno a confermare, in ogni caso, il sito web come principale punto di ingresso (38% delle indicazioni) seguito da email (26%) e agenzie di viaggio o tour operator (23%). Telefono e social media hanno un ruolo più contenuto, ma non sul versante promozionale, dove i vari Facebook o Instagram risultano lo strumento più utilizzato (26%), nonostante un 24% degli operatori ammetta di non svolgere al momento attività strutturate di marketing.
Restano le offerte tradizionali quelle più richieste, seppur con una chiara preferenza per esperienze complete e ad alto contenuto relazionale. Il tour con degustazione raccoglie il 43% delle indicazioni, seguito dal tour con degustazione e pranzo al 34%. Le altre formule (come la vendita diretta di passaggio, tour privati, soggiorni con degustazione e tour di gruppo) risultano presenti, ma meno frequenti. “Il dato suggerisce che il visitatore continua a cercare un’esperienza autentica, guidata e facilmente comprensibile, nella quale il vino sia associato al territorio, al racconto aziendale e alla convivialità”, commenta il cofounder di Dna Tasting, Duccio Bianchini.
Sul fronte economico, le vendite dirette mostrano una tenuta migliore rispetto alla percezione complessiva della stagione. Il 44% degli operatori le considera stabili, mentre il 28% segnala un lieve aumento e un altro 28% una lieve diminuzione. A registrare questa crescita, segnala il report, sono le cantine che hanno seminato negli anni, stringendo partnership solide con i tour operator e che investono in tecnologia.
Guardando, invece, alla seconda parte dell’anno, il 52% degli operatori intervistati prevede prospettive positive per l’autunno, l’8% molto positive e il 40% stabili. La stagione autunnale viene, quindi, letta come una possibile fase di consolidamento, sostenuta dalla vendemmia, dagli eventi territoriali, dalle esperienze gastronomiche e da una domanda più motivata e orientata alla qualità. “La prima parte dell’estate 2026 restituisce l’immagine di un enoturismo italiano solido, ma chiamato a evolvere - conclude Bianchini - la domanda non scompare, ma diventa più selettiva e premia le cantine capaci di offrire esperienze curate, canali di prenotazione efficienti, comunicazione costante e una relazione post-visita più strutturata”.